有赞高级运营专家王博:新零售是传统零售的春天,电商的挑战

“无论是在电商平台还是在购物中心,或者是线下任何一个消费场景,我们都是在进行碎片化的营销。”

(米库创业网讯)以“聚力东北·洞见未来”为主题的2018F5创新创业大会于5月24日、25日在沈阳创新天地举行。

本届大会由“东北投资生态”“新零售创新”“大健康产业创新”三大主题峰会组成,20余位东北及全国范围内的行业领军企业及投资机构创始人在两天的峰会中登台演讲,千余位东北创业者、企业主到会观摩,数十家媒体对大会全程报道。大会旨在聚焦创新创业,发挥本土优势,积淀城市创新创业文化,激发新动能、造就新势能,助力沈阳打造成为东北地区创新之都。

自去年4月1日辽宁自贸区挂牌已一年有余,这一年里,沈阳人民享受到了自贸区政策带来的资金、人才、市场、物流等方面的诸多红利,企业集聚效应持续显现,极大增强了市场活力。辽宁自贸区在深化“放管服”改革、试点负面清单管理模式、推进贸易便利化、金融领域开放创新、深入服务“一带一路”和健全法治保障等方面取得阶段性重要成果。为追随辽宁加大优势“走出去”拓展国际市场的步伐,本届F5特举办新零售创新峰会,旨在邀请全国范围内新零售领域行业专家、创业者、一线创投机构投资人等亲临现场同台交流,围绕激活市场,改革红利为企业增动力,根据当下形势,不断刷新行业认知,共探讨开拓东北特色新零售之路。

在5月25日新零售创新峰会上,有赞沈阳商盟秘书长、有赞高级运营专家王博发表了主题为《新零售的信号》的演讲。

 

 

王博认为新零售是传统零售的春天,电商的挑战,并从“人、货、场”三个方面解析新零售业态。他还提到,“无论是在电商平台还是在购物中心,或者是线下任何一个消费场景,我们都是在进行碎片化的营销。”

 

 

“现在消费是没有任何场景的,只要能看见,你就可以购买任何场景,这就是去中心化和全渠道。”王博说道,现场他还分别用三个场景阐述“三浪叠加”的状态,去抓住流量入口收益。

 


以下为演讲实录文字: 

    大家上午好,今天非常高兴受到米库创服和亿欧的盛情邀请来参加本次新零售峰会的分享,今天我分享的题目是新零售的一些信号。首先做一个介绍,本人叫王博,在有赞体系里我们每一个人都有花名的文化,我叫军长。首先这是我本人,在电视剧《白鹿原》里面扮演过一个军长的角色,大家经常嘴里会说谁谁谁拍戏活不过三集,没错,我就是你们经常说的拍戏活不过三集的军长,因为当时我是被我的司令干掉了,被我的直属上司一枪给毙了。

    有赞是一家做互联网的服务型平台公司,这样讲比较笼统,我相信每一个人在手机里面关注的公众号,里面连接的微商城,也就是说您但凡在一个公众号里面经过微商城下定单就会收到一个有赞提醒,这个商城工具就是我们公司所提供的。

    首先我们要考虑的两个问题是在零售的环境下,当我们订单不会有的时候,销量有什么意义?也就是说,你有大量的销量,您做零售有很多销量的同时,但是你的定单却发现都是一个人的,那就是说你服务了一些客户,但是你没有群体性的服务更广大的客户群体,这是一个问题。

    第二个问题是利润不够用,销量的意义何在?就是说你卖了再多的货,但是你有没有考虑你的竞争有多少?客户留不住,订单的意义又何在?这是两个很切实的问题,也就是说现在很多实体零售行业,包括传统电商行业都面临的两个重要的问题。

    人或者说私有化客户资产刻不容缓。我们的流量已经达到了一个瓶颈,达到这个瓶颈的同时我们在想,我们有没有把这些客户进行私有,也就是说您现在的客户确定是您自己的吗?我们把自己的商品通过不同的渠道,线上也好线下也好,电商平台也好,批发商业好,实体零售店也好,我们要看您的货真正2C了吗,有没有达到客户私有化,有没有把这些客户留存到自己的后台当中?如果某天有一个经销商或者网商不再跟您合作,或者抬高跟您合作的成本,您是否还愿意跟他合作?如果您不愿意跟他合作的话,是不是您的销路被掐断了?这是很重要的问题。所以第一个问题是从人的角度,如何将客户私有化,让使用我产品的人变成我自己的客户,而不是别人的。

    第二个就是单客经济,我们作为厂商,作为经销商、供货商,我们能不能触达到自己的客户,如果能触达到自己的客户下一步该怎么做,我是不是应该提供更好的服务,给客户提供更好的产品,和客户建立链接?真正你触达到每一个客户,这个客户才会跟你走下去。举个例子,比如说有十个不同的客户,每个人买了一次您家的产品,或者说一个人买了十次您家的产品,在座的各位会选择哪一个成为你的客户?(十次的)每次,就这些单个经济,一个客户买了十次你的产品说明他非常认同你的产品,但是十个人只买了一次你的产品就不买了,这说明这些客户还不是你的,你没有维护好,所以我们就要考虑单客经济的重要性,这是目前我们最核心的问题,是否能够触达到自己的客户。触达到自己的客户之后,是否能够给客户提供更好的服务体验,让客户成为我们真正的朋友,为他们提供更好的产品。

    我们知道在流量市场当中,微信肯定是占到主导地位,我们可以用社交流量做成交,再加上线上线下互动,沉淀私有客户资源。这是我刚刚分析的人的概念,我们要用现有工具和流量平台进行客户私有化,进行单个客户的服务,最终沉淀的是私有客户资源。也就是说无论什么时候,只要我们想卖货,我们就可以找到精准的定向人群。

    我们分析一个案例,他们在重庆有六十家门店,在门店刚开始经营的时候,前三天进行线上线下精准导流,三天销售了六十多万,他们沉淀了二十万粉丝。他们是怎么做的呢?它在线上在自己的公众号当中发了一个蓝莓一小包装9块9毛9,这是非常便宜的,它做了一个大型的拼团活动,您在线上进行拼团,但是必须到店自提,这是很简单的逻辑,您在线上占了便宜没有问题,但是您需要到店自提,这三天重庆有将近二十万人分别到线下的六十家门店自提。

    我们可以看到,这些人来到店面只可能拿一个蓝莓就走吗?他来都来了为什么不买一些其他的水果?这就是二次消费,往往商家赚钱的利润点是在于二次消费,而且还带来了客户的进店体验,这是一个非常棒的线上线下相结合的模式,这是实体门店未来应该布局的一个方向。现在很多南方城市都开始做了这件事,包括王总提到的盒马先生都是这样做的,线上线下相结合去经营。他们不是把开店当成自己的门店,而是把自己的店面当成帮助客户管理货品的一个地方。客户来了会充值,充值之后只能买他们的货,所以他们只是帮助客户管理货物的管理方。

    我今天分享的这个是站在线上线下工具和流量变现的角度,一会我们王总还会分析另外一个维度。我们来谈谈货,现在很简单的一个需求场景的变化,我们不是为了一个需求去逛街,以前我们会常说我想买什么货,我想买一件衣服会去沈阳的中街、太原街,我想买什么我会去,但是现在人的需求已经发生了很大的变化,我们的消费心理是碎片化的,我们不知道自己想买什么,但是我们会发现,我们还在不断的消费,我们的钱还在不断的流失,我们的微信支付、支付宝支付还在每天提醒你您已支付什么订单。我们公司很多小女孩,他们经常来了一个快递自己什么时候买的完全不记得,一点印象没有,拆开之后还得想半天这个东西是我哪天买的。

    我们零售商家就要考虑如何进入到消费者碎片的时间内,让他们看到短时间内购买,不给他们想的余地,现在喜欢现在你就下单购买,第二天我就给你送到,或者你到我的店里自提,这样的话我们就完全掌握了消费者冲动式购买的心理。我们在家看电视也好,看电影也好,或者躺床上看书也好,但凡你看手机或者用PC端看电脑,你都会发现不停的植入性广告信息或者推荐性广告信息,比如你在朋友圈看到了一个什么拼团,你之前可能完全没有购买的想法,但是你看到了觉得好你就花钱购买了。从发现这个货品到下单购买,两分钟时间最多。所以说我们要抓住客户现在的消费心理,针对客户的消费心理反推我们的营销模式。

    从搜索式购物到发现式消费,之前是我们去平台上搜,搜到什么买什么。现在是我不想买,但是谁跟我说有什么好东西我就直接买,这可能是新零售未来的一个核心的消费场景。

    从品类经营到场景经营,这是针对商家来讲的。以前很多商家不断扩充自己店面的面积,不断想通过什么渠道让更多人知道我线下消费的实体门店或者实体消费场景,但是它同时还在丰富自己的产品线。假如说我们是做红酒的,我会把全世界各地所有的红酒全聚集在我这个店里面,你想买什么红酒我都有,这是传统的品类经营,就是我来丰富我自己的品类。但是现在场景化经营之后,会发现买酒的这些人并不是说我想买什么酒去到你的店里面,而是你的店会变成线下的一种体验店。比如说你做红酒,是不是可以卖一些澳洲牛排,是不是可以卖一些高端酒杯,甚至可以定制一个关于婚礼、关于爱情的任何点缀性的东西,关联到这个场景当中。当这个消费者进入到这个场景中,他自然而然会觉得我想要那个场景没有错,但是我现在特别需要这一瓶红酒来点缀我的场景,所以会下单购买。而且会进行传播,我看到一个红酒店特别好,进去以后我有结婚的感觉。这就是我们从感觉去考虑如何变成一个线下的场景经营。

    这是一种微超市的线下升级版体验店。现在很多大的超级市场,他们都是万平的或者千平的,盒马先生刚刚开始赚钱,还不确定它具体赚了多少钱,而且赚不赚钱都不好说,因为平效太大了。但是他们是阿里巴巴,我觉得这个事情对他们来讲将来问题不是太大,但是对于传统线下零售商户来讲,如果你搞一个几百平上千平的店,你的人流是固定的,你的成本是非常大的。但是我们有没有考虑过可以把我们的平效缩小,变成一种线下的场景?我们知道永辉超市非常大,全沈阳有几百个永辉超市,但是这个只有一个不到二十平的小的精品水果摊位,永辉超市80%以上水果的利润都产生在这二十平方米的精品水果。我们发现在永辉超市在跟一些大爷大妈抢水果,但是真正给消费者做到服务升级之后,我们会把它分类出来,把高端的水果放在这二十平米范围内,让一些高端的顾客有会员的感觉,他们在这个地方买到更新鲜、更好的水果,同时提升自己的消费感受。我们在做零售的时候要想如何提升自己的消费平效,而不是大面积的铺场。

    新零售是传统零售的春天,电商的挑战。为什么这么说呢?新零售有一个基础就是一定要有自己的线下门店,无论是几平方米的门店还是大型的商超,零售永远是看线下门店的。电商为什么发展这么快,因为那个时候没有电商,电商起来了马云做的非常好,但是我们发现现在大家都在转型,包括马云也在转型,就是因为电商遇到了挑战。反而更多的消费者更想体验线下,更想线下和线上的互联互动,所以电商迎来了新的挑战,迎来了实体门店对电商的冲击。

    场的变化。不相信大品牌,相信自己的朋友偶像。现在大家有这种心理吗?多少有这种心理,大品牌打了再多的硬广,电视广告、传统媒体广告或者线下发DM单,都不如朋友跟你说好,这个房子好你可以买,这个车好你可以买,朋友的信任永远是我们身边最信任的商品链接,而不是靠传统广告链接消费者和商家。

    无论你在电商平台还是在购物中心,或者是线下任何一个消费场景,我们都是在进行碎片化的营销。碎片化时间就是说无论你在干吗,我都在卖你货,哪怕你在厕所解决人生第一大事情的时候,你有可能还在下单还在购买。所以我们现在消费是没有任何场景的,只要看见你就可以购买任何场景。

    这是去中心化和全渠道,全渠道就是说我们可以把原来单一渠道拓展成所有可以使用到的渠道进行全面的营销。

    社交加电商,我们可以看到社交的底层逻辑是人与人之间的沟通,通过人与人之间的信任和每天的不断沟通,我们是不是就可以嫁接到电子商务平台里面去,让他们相结合进行更垂直的产品和客户。

    有一个数据想问大家一下,大家在微信端每人每天刷多少次朋友圈?微信统计的是每人每天15次刷微信朋友圈。还有我们每天看微信多长时间,平均每人每天在看微信的时间90分钟,也就是一个半小时时间。我相信很多人每天看微信两个小时以后,无论是工作,还是社交,还是买货,还是朋友圈,整个微信生态已经建立起来了。

    我们分析一下十亿流量社交的生态变化,首先这是三浪叠加,第一浪是2012年微信出来的时候,那个时候我们通过微信群去链接,通过朋友圈,那个时候出现了全国第一批微商,他们绝对赚到了大钱,那个时候他们就靠社交,靠拉微信群,甚至包括三级违法分销,在朋友圈里不断的发图片干扰,这个时候他们赚到了社交流量的红利。但是后来朋友圈的微商会被某一些朋友屏蔽掉,群不说话有些人也会退,所以马上公众号出现了。

    公众号出现的意义,无论你之前是不是我的好友,无论你有没有我的朋友圈,只要你用微信,我就有一个池,每个人都是一条小鱼,您看到我的微信就走了,等于这个鱼咬了一口饵又游回了大海。但是有了公众号之后,公众号的功能就是沉淀你的分析,每一个企业我相信现在都有一个公众号了吧,如果您的企业公众号都没有,那么我强烈建议你还是做一个公众号吧,无论是大企业还是小企业都要有公众号,公众号是您面对社交、面对所有群体的一个展示性的线上工具,如果您连公众号都没有,赶快注册一个企业服务号,哪怕个人认证号也可以。公众号可以沉淀您的粉丝,发布您公司所有的简介,您现在做的各种线上线下的话都要通过公众号来触达您的粉丝。公众号现在的打开率是非常低,但还是有打开的,总比没有强。

    话说回来,公众号可以沉淀你的老客户,但是我们发现公众号打开率低了,流量瓶颈到了,这个时候小程序出现了。当小程序的第三浪叠加时,现在是不是很多企业包括我们个人都在开始去感受这个小程序,无论从小程序的叠加更新,来了之后只能浏览,只能发一个地址和店面,现在可以变成一个完整的电商化角度,你可以点进去直接买,或者你可以玩游戏,小程序可以做的功能已经非常强大,而且微信在持续开发小程序。

    这就是我们说的三浪叠加的状态,如果您是商家,这三种您布局到了哪一步?如果你什么都没有做,现在就要去布局小程序。

    简单讲一下小程序,用完即走,无需安装,留下痕迹。它不需要APP一样你要去安装,还要让用户下载,如果用户不下载的话你就等于白花钱研发APP。每天每个人必开的肯定是微信,其他我不敢保证,这个超级APP会每天被中国人去点击。小程序不需要安装,而且会留下痕迹。

    微信在前天又推出了一个很强大的功能叫关联功能,您在浏览任何一个小程序或者公众号,你可以不退出,出来之后继续聊天,然后再点进去就可以浏览你刚才看的那个公众号或者小程序,腾讯在持续赋能小程序的流量。

    社交分享刚才说了,你可以分享小程序。不需要安装加社交分享,看到了直接买,这是我们在线上端做流量变现的最大入口。

    生态系统和小程序基础设施,通过微信群、朋友圈达成各种入口,然后在小程序展示产品,同时它具有传播能力和交易能力,比如说周黑鸭、幸福西饼到了沈阳,都可以通过小程序购买,非常方便。

    您能看到的认识的不认识的、上市的没上市的、卖得好的卖得更好的都在这上面,所有的企业都在布局小程序,所以这最后一个流量入口我们必须抓住。

    最后讲一下收益,以前我们的收益是您的商品商品利润去乘以您的销量,这是我们脑海里广义的收益来源,但是现在在新零售的生态,商家的收益等于您所持有的商品乘以消费这些商品的客户的平方。为什么加个平方呢,不是加个客户就可以了吗?客户是我们每一位客户,客户的平方也就是说您的商品好,在座的每一个人都可以去裂变,它都可以去推荐产品给他身边的朋友。我们的商品只要好,性价比高,受众广,复购率高,去乘以客户和他们的平方,您就不会担心您的商品卖不出去,您就不会担心您没有客户,您就不会担心客户跟您没有黏性。这是刚刚讲的理论上的一些内容。

    有需要我的时候,或者我能给您提供意见的时候,欢迎随时骚扰我,我是相对比较开放、比较自由、比较向往新零售、比较向往交朋友的有赞东北负责人军长,谢谢大家。

 

(以上内容为现场速记整理,未经发言嘉宾确认)

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