变革家创始人龙真:线下门店如何做大做强?

“从风险投资到门店投资是大势,风险投资的基础是边际成本递减、指数级扩张。”

(米库创业网讯)以“聚力东北·洞见未来”为主题的2018F5创新创业大会于5月24日、25日在沈阳创新天地举行。

本届大会由“东北投资生态”“新零售创新”“大健康产业创新”三大主题峰会组成,20余位东北及全国范围内的行业领军企业及投资机构创始人在两天的峰会中登台演讲,千余位东北创业者、企业主到会观摩,数十家媒体对大会全程报道。大会旨在聚焦创新创业,发挥本土优势,积淀城市创新创业文化,激发新动能、造就新势能,助力沈阳打造成为东北地区创新之都。

自去年4月1日辽宁自贸区挂牌已一年有余,这一年里,沈阳人民享受到了自贸区政策带来的资金、人才、市场、物流等方面的诸多红利,企业集聚效应持续显现,极大增强了市场活力。辽宁自贸区在深化“放管服”改革、试点负面清单管理模式、推进贸易便利化、金融领域开放创新、深入服务“一带一路”和健全法治保障等方面取得阶段性重要成果。为追随辽宁加大优势“走出去”拓展国际市场的步伐,本届F5特举办新零售创新峰会,旨在邀请全国范围内新零售领域行业专家、创业者、一线创投机构投资人等亲临现场同台交流,围绕激活市场,改革红利为企业增动力,根据当下形势,不断刷新行业认知,共探讨开拓东北特色新零售之路。

在5月25日新零售创新峰会上,变革家创始人龙真发表了主题为《线下门店如何做大做强》的演讲。

 

 

龙真从投资人的角度来解读“人、货、场”时,说起投资,“至少三家店起投”。龙真认为,从风险投资到门店投资是大势,风险投资的基础是边际成本递减、指数级扩张。

现场分享时,他分别从“门店融资方式”、“线下门店决策”“经营门店的前提”等几个方面阐述线下门店该如何做大做强。

龙真还说到,“我认为沈阳是一个特别好的城市,包括大悦城,包括K11都有,所以我们觉得沈阳在门店投资上面是大有可为的,消费升级的能力也是非常前列的,所以我们对沈阳有信心。”

 

 

 


以下为演讲文字实录:

    我们其实要跑到人货场的角度上来说,稍微有点不太一样,我们是一家投资公司,至少三家店起投。这是我的第一观点,从风险投资到门店投资,我们认为至少从2018年往后,它会是一波几乎不可阻挡的大势,而且这个大势的受益者不单单是过去投资人,而且是全民参与的,我觉得这种比过去大家讲的移动互联网、大数据,风险投资这一波的其实更接近大众,可能获利的机会更多,不像过去股权众筹的时代。

    我之前一直在风险投资,做了好多年,但是风险投资这个行业有两个基础是不可动的,如果动了,意味着风险投资这个行业就不会远了,一块叫边际成本递减,这个递减最好是零。但是实体门店不一样。第二是指数级扩张。这个是风险投资存在的基础。

    所以说我们就拉一个区域,我们看这个区域是怎么影响风险投资的。首先咱看全球区域来说有很多公司特别特别大,这个我们主要是一些软件工具,比方说微信、360等,这种公司本质上来讲都是工具,甚至是全球通用的属性。比工具稍微差一点的是内容,大家要看到比如像新浪、抖音,这是全国性可做的,所以它的可投资的价值也会特别特别大。再接下来说行业,比如说程序员,它里面能产生出一些垂直的行业均投,再往下就不太好说了,大家会把这个目光再往下压,压到全城了,像辽沈晚报它服务的其实是一个城市,他们每个城市之间的边际成本其实没有任何变化。这个其实是已经很危险的事了。比方说像滴滴,如果滴滴在北京做,上海的黄蜂和快滴,如果同时往外扩张,最后谁能拿到最后的红利不好说。所以说做全城的时候已经很困难了,理论上不太好支撑了。所以我不断的通过坚定重组我来扩大我的提量。再说到片区,大家又往下走,片区是什么状况呢,你们会发现像盒马先生,所以他们属于一个典型的片区型的,像购物中心也是片区的。片区的大家都知道,最典型的020,这个领域事实证明它不适合风险投资投。接下来又往下沉社区,像便利店,这个目前还有人去投资,再往下进,直接进到公司里面,或者直接进到家庭里面,像猩便利、咖啡零点吧、小电科技这种。

    整个的风险投资的路径,消费升级领域其实是这样的递进,但是从全城往上是适合非常成功的,但是从片区往下几乎寸草不生,或者发展的极其不好,所以盒马先生这个能不能做的更好,不好说。

    接下来就说片区、社区和单体他们适合怎么玩儿。新的玩儿应该怎么玩儿呢,第一种玩儿法就是我们拿一笔大天使,不用走ABCD那些模式,直接走天使,第二的话就是规避了天盘(音)的游戏,其实你永远的算不明白你的估值是什么样子的。一个便利店你一亿的估值怎么去支撑,这是一个很麻烦的事情。刚才我说的,我们拿到一个大天使,一亿盘子或者三亿的盘子,这是一种路径。

    另外的一个路径就是重新找方法,重新找方法你又发现,又回到了一个特别传统的路子上,要么加盟、要么委托经营。回到这个问题上来,当时我们也是就着这个趋势吃了好多亏,最后我们觉得对于那一类型的项目一定要按照传统的玩儿法来玩儿。所以说我们在这些里面我们选择有一波经营配资这个的方向,因为它离方向最近。委托经营其实就是品牌放不出钱,钱全部是你加盟方出,配资理财有一个利益绑定,要不我信不过你,但是还要委托你经营,是这样的一种方式。这几种方式里边,都稍微有点不太一样,我就不再展开了。我们从风险投资往下压,最后压一个委托经营和投资理财。

    接下来就开始,如果你做一个门店,你应该选什么样的扩张方式。刚才为什么讲这个呢,是因为刚才我提了,风险投资里头的一些事已经很悬了,如果你放加盟了,接下来你说我占风险投资的花钱这个压力就比较大,如果你说这个渠道的,接下来你在哪,融资也是有肯定的。孙总直接跳过来我了设计社区、片区的陷阱,所以人在场上玩儿的比较高级一些。

    接下来就算算你的收益,你会发现直营如果你存投资,按照三年来说,如果存直营的话你投的钱比较多,但是你的收益比较好。另外如果你身边有委托经营或者配资理财,你的收益肯定比直营少很多,但是比加盟要多很多。所以对于我们来说,我们认为如果你是一个好的品牌方,我建议你采用这种方式,而不是直接去做招商加盟。

    这个事又回来另外一个问题上来,你作为一个品牌方,你接下来你怎么扩张。很多人上来就说我要做加盟,因为加盟是我目前听到的最有效的方式,其实不是这样的。这里边其实你可以拆的更细,比方说你现阶段最需要的是资金还是点位,还是团队,如果你需要资金那有很多种资金方式配合你,不一定就是加盟。有很多这种自助设备其实需要的就是点位,如果你的合作伙伴拥有点位的资源,其实这个事儿也就了了。

    接下来就说我们干这个事儿的时候,我们合作伙伴里面大概40%是做风险投资的,为什么会和我们合作,是因为用我们的资金,就是你原来开一家店,现在可以开三家店。另外我们其实一块做一个特别前期的一个试做,亏的果真亏,这就是我们敢做这个事的底气。对我们来说,我们跟合作伙伴在聊这个的事的时候是比较有意义的,一会儿我会跟你们提,为什么风险投资对我们的需求对会更大。

    这是我们的合作案例,小恒水饺等。接下来我们说一下我们怎么看门店,当然这个角度和大家的角度也差不多。一个如果你想做一个品牌,另外一个你想加盟一个品牌其实也是这个逻辑,还有一个你想扩张的也是这个逻辑。首先我们把它叫决策的五步法,从动机、组合、商机、务实、模型来看。很多人开店往往不清楚这个事,如果你是一个目的消费的话,刚才我提了一下,我投了一个全国最牛逼的改衣服这个品牌,如果你没遇到你从来没想起,但是如果你遇到了你又想找,所以这种店往开在特别偏的地。他们的玩法也很简单,就是今天给范冰冰改一件衣服就在网上拼命的吹,所以他只在乎我的品牌有多大的势能,大家遇到这个事的时候能不能第一时间想起我。所以这个叫目的消费。

    还有一种叫场景消费,我们投了一个项目叫小浣熊的花花草草,所以它只能开在人流量特别大的地方。它的核心是激发冲动,为什么提这个目的消费和场景消费呢,如果咱们现在正在找正在做品牌,这个里面是有创业机会的。这个创业机会就是把场景消费变成目的消费,大家都知道喜茶这个事,在行业里面它叫水吧,如果你去购物中心看到各种各样的水吧,方方面面的都有,茶也分喜茶和其他。这就是它把原来的看到水吧消费变成了我为了喝喜茶而去购物中心。

    第二种是用目的消费来运营场景。这个最典型的就是名创优品。小米的零售店其实也是这个逻辑,就是我先把我自己定义好。上来之后你分清这个,决定了你的选址决定你的经营。

    这个也是互联网和线上跟线下的,如果说线上讲的是单品突破,所以互联网真是千里挑一。但线下不一样,线下本质上是在做组合。我先从客户的角度来讲,举个例子叫西贝(音),我每次带着妈妈和孩子去吃饭,一到中午就没得选了,最后我还是忍不住去了西贝。其实不是西贝的哪一款产品对我没有吸引力,是因为它不辣。

    第二个叫产品组合。其实这就是刚才我为什么提线下的组合很重要,就是我们投一个品牌,做木工DIY(音),这个东西跟选址有关,你到底是选在购物中心或是文化园区这是不同的组合,门店选大店和小店这是不同的组合,再说DIY里边你做大件还是小件这是不同的组合,这些组合它每次变化都会搞哪个店赚钱,哪个店不赚钱。很多DIY做的很困难,原因就是他们没有把这个组合做好。如果你是一个上进的公司应该努力地在这种产品组合上下功夫。

    另外一块如果开店,店是有生命周期的,不仅仅是资金的问题,但是有些品它本质上是有生命周期,不知道有没有作烘焙的,烘焙就特别明显,赚半年的钱有时候也是一种舍得精神,如果你非得要坚持一年可能亏的更多。

    我的时间好像不够了,我就简单过一下。这个是你选项目的时候你应该从全行业的角度来看一个项目。这个是我说的横向的盘,另外一个纵向的看,一个是时间纬度,一个是产业纬度。时间纬度我说一下,在北京有一些品牌,一个品牌叫好利来,一个品牌叫味多美都是比较强势的品牌,他们的品牌不一样,主要都是饼干、千层蛋糕,但是如果你去南宁,南宁应该是比沈阳还低一个层次的城市,你会发现他们产品还是很传统的一个序列。为什么南宁那个城市里边烘焙企业不像味多美和好利来学习,其实做蛋糕都明白没有什么技术含量,问题出在南宁那个地方的消费力撑不住北京这样一个消费水平。所以在南宁做那种方式不行,虽然我知道北京现在已经进化到这个阶段了,但是如果我在南宁强行推行北京这种方式,我会死的很惨。线下门店你一定要注意你的历史阶段,有时候明明知道历史在哪,你要更落后,而不是更先进。很多线下公司是死在他是往落后走,是死在未来上。

    另外一块就是整个供应链不全,如果你想做一个大的公司,做一个有未来的公司,不管你是加盟还是自营,都要对整个供应链有话语权。如果你加盟了一个看起来很牛逼的公司,但是他对整个的供应链控制权很强,但是到最后你离开他什么都不是。最后这一句我说一下,我们发现现在做的最好的公司往往是之前的行业第二,往往是之前的行业最牛的公司的加盟商,他们发现了这个行业里最好的公司,然后去学习,接下来自己做,然后做成了行业第一。通过这个你可以更现实一点。

    接下来我说的这个有效模型,我们认为有效莫名是我们选项当中的核心。举个例子,就是小儿推拿在济南有十家店都赚钱,加盟商是北京的,所有的纬度都是我们自建的,要考虑济南,先看全省有多少家,全省有78家做小儿推拿的,选址位置主要开在开发区,因为都是新楼盘,其中80%是挨着幼儿园,接下来这个在北京全城25家,他的成功配不上我的失败。不能说我肯定失败,至少我的这种模型跟他对不上。这就是回到我们有效模型,有效模型其实自建的,纬度越多,有效模型越聚集。如果他的门面少也没关系,他只有一个模型,比方说星客多,主要是做剪发的,主要是开在购物中心,这个模型足够简单,他开三家店,你跟着走就行,如果他开了十家店,不同的选址模型,那这个事千万别跟。

    这个是我做的一个外卖店的一个模型,如果你想开一个外卖店,而且你有对标对象,所有的外卖数据都是很透明的,接下来你没事儿就去挖挖自建模型,如果你要想干这个事,你也自己去建,全靠你自己,把这个整个公司做下来,你一拉表你就知道他最好的店都是什么样的。接下来再看这个成本,有时候你不一定能拿到这个数据,但是你可以通过各种各样的方式拿到。接下来是分析经营纬度,你一定得做的特别特别细,这个数据都是你自己建的。好的模型细到无以决策,上面我就不说了。所以说你投一个项目,细到这样一个程度,最后拿到这个结论这个事几乎就没有大的压力了。

    接下来就说一个误区,很多人其实上来之后做项目很容易追求高收益率,其实高收益率是不可能的,总有一些人在这个上面下功夫,如果你找高收益的项目,一定要找成本低的,成本低才有高收益率。第二种签约时间短才有高收益率。还有就是流量大才可能有高收益率,大家都觉得理发店开在购物中心好像很不赚钱,风险还很大,购物中心可能有风险,所以高收益跟这些纬度都没有关系。

    第二个叫风险投资加持。风险投资的项目我们去开店可能高看一眼,但事实上结论不是这样的,70%死亡,20%活的很一般,10%活得可以。其实风险投资除了投消费升级,还会投其他的方方面面的,比方说投医疗、投互联网。那些项目的成功概率大概也是20%,甚至比20%略微高一点,但是投风险这么低的项目,30%、20%的成功率,我只能说他们投太差了,是因为他们的这种模式有问题,这就是刚才我举的那个例子,其实一个门店是需要不断的摆姿势的,但事实情况是如果我拿到风险投资,风险投资有个要求是我今年开店规模多大,明年多大,再一个起跑姿势、商业模式都没有清楚的情况下,这个事是一个难以想象的可怕的事。虽然我们也看过风险投资的项目,但是我们是特别特别警惕的。

    第三个叫品类创新者,大家总觉得我投这个项目他们是品类的创新者,其实品类创新很好,只是线下门店扩张的没那么快。所以你会发现一堆韩式炸鸡这种的。壁垒高低是一个难以逾越的障碍,壁垒高的项目一般会加盟。怎么能做壁垒呢,回过头来又回到人货场的概念,你必须在人货场全面的做壁垒,这样的话你在做壁垒创新的时候才会有保障。三位老总分享的概念都有一个点,就是那个品牌它有足够强的势力,门店和线上只是品牌的一个触手而已。

    这就是我的分享,我认为沈阳是一个特别好的城市,包括大悦城,包括K11都有,所以我们觉得沈阳在门店投资上面是大有可为的,消费升级的能力也是非常前列的,所以我们对沈阳有信心。谢谢大家。

 

(以上内容为现场速记整理,未经发言嘉宾确认)

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