龙米联合创始人孙语浍:如何通过新媒体营销激活现代新农业,打造品牌爆品

“不管任何行业有多少巨头在,我相信现在被我们仰望的这些行业巨头终将成为我们的竞争对手。”

(米库创业网讯)以“聚力东北·洞见未来”为主题的2018F5创新创业大会于5月24日、25日在沈阳创新天地举行。

本届大会由“东北投资生态”“新零售创新”“大健康产业创新”三大主题峰会组成,20余位东北及全国范围内的行业领军企业及投资机构创始人在两天的峰会中登台演讲,千余位东北创业者、企业主到会观摩,数十家媒体对大会全程报道。大会旨在聚焦创新创业,发挥本土优势,积淀城市创新创业文化,激发新动能、造就新势能,助力沈阳打造成为东北地区创新之都。

自去年4月1日辽宁自贸区挂牌已一年有余,这一年里,沈阳人民享受到了自贸区政策带来的资金、人才、市场、物流等方面的诸多红利,企业集聚效应持续显现,极大增强了市场活力。辽宁自贸区在深化“放管服”改革、试点负面清单管理模式、推进贸易便利化、金融领域开放创新、深入服务“一带一路”和健全法治保障等方面取得阶段性重要成果。为追随辽宁加大优势“走出去”拓展国际市场的步伐,本届F5特举办新零售创新峰会,旨在邀请全国范围内新零售领域行业专家、创业者、一线创投机构投资人等亲临现场同台交流,围绕激活市场,改革红利为企业增动力,根据当下形势,不断刷新行业认知,共探讨开拓东北特色新零售之路。

在5月25日新零售创新峰会上,龙米联合创始人孙语浍发表了主题为《如何通过新媒体营销激活现代新农业,打造品牌爆品》的演讲。

 

作为一个90后的创业者,孙语浍用新媒体营销的方式将自家品牌——龙米打造成品牌爆品,带动现代新农业的发展,是非常值得鼓励的。在现场,她讲述了自己在做品牌升级时重要的几个因素——确定用户/服务人群、重塑品牌美好感和口感、个性定制/赋予寓意,并且立志于做中国大米走向世界的创新者和推动者。

现场她还细致阐述公司三大货可渠道方式,第一大方式是通过活动裂变方式,第二是通过社群裂变,第三点就是注重朋友圈的投放引流,“只要快速执行,你就会很快冲到你品牌业态的第一。”

“不管任何行业有多少巨头在,我相信现在被我们仰望的这些行业巨头终将成为我们的竞争对手。”孙语浍说道。

 

 

 


以下为演讲文字实录:

    各位创业者们大家好,今天很亲切,因为我是作为东北人在南方创业,今天回到家乡分享,非常的开心,也非常的激动。大家看到我手里拿的这个罐子,这个罐子里装的不是饮料,是把我们东北特产进行品牌化的过程。刚才台上几位大佬分享的内容我相信大家收获特别大,更多的是在分析整个大环境的趋势和商业的发展方向,我今天是作为全场唯一的创业者分享嘉宾,我想向大家证明一下他们说的是不是跟现在创业环境吻合,我们在执行过程中是不是有效的。所以我今天分享的内容对于现场的创业者来说,一个最直观的作用就是你听完了也许你拿回去直接就可以用,我分享的是我们怎么从0做到0.1做到0.5,我们是怎样对新农业处于喜爱开始向品牌化运转的,从2016年到2017年我们是怎么从0做到2个亿的销售额的,所以希望老乡们从我的分享当中收获你们想要的。

    作为这个品牌的创始人我觉得非常荣幸,首先我是90后,我们90后的创业者虽然离开了东北在外创业,但是我们依然希望给我们的家乡做一些贡献,所以我现在很热爱自己做的事情,我也非常的骄傲,因为我把东北最好的特产带到了南方,同时也带到了国外。

    现在大家看到的品牌龙米,我们是从2015年开始建立的。为什么我一个90后来做农业呢?我在厦门读大学,我的老家在丹东,我们那边非常出名的是99草莓,我听我爸爸说当地几个兄弟伙伴就有草莓滞留的问题,所以大学期间我通过微信微博,鼓动我的小伙伴在微信微博上卖草莓,当时是2012年到2013年的时候。在学校期间发现其实南方人很喜欢我们的东北特产,然后我就卖了板栗,也带了一些大米出去。

    这个过程中我有一个很大的感受,我通过这种新媒体的方式帮助家乡解决了农产品滞留的问题,另外我发现南方人对东北特产非常喜爱,于是就产生了很好的链接,让我有了创业的梦想,我在想我们东北特产这么好吃为什么不能形成品牌化,让更多的吃不到的人吃到我们这样的特产?

    于是毕业之后我就一直在深耕新媒体营销,因为我发现这种方式是非常美好的一种方式。现在我们想要服务的用户群体是一群年轻人,一群众产,对于自己的生活充满美好的向往。我们推动新媒体的方式,为什么大家都在讲新媒体营销,是因为这种形式真正实现了你情我愿,相信这是很多创业者愿意实现的,而不是强买强卖的方式。

    我们龙米是怎么通过新媒体营销方式做到你情我愿,将我们的很多忠实用户汇集到一起?我们公司从2015年开始建立,2016年获得两家基金一千万的投资。龙米这个品牌是在一个大品类当中,几十年都没有新品牌产生,并且在有巨头的行业中我们异军突起,相当于在中粮、金龙鱼、葵花这样大品牌支撑的产业当中,我们在此占有一席之地。

    我们希望成为中国大米走向世界的创新者和推动者,所以在2016年,我们的90后团队在创始人带领下创造了四千万的营收,2017年创造了1.2亿,今年将创造3.5亿营收,复购率已经达到了35%。

    在东北我觉得最好的条件就是我们的黑土地和很多好的特产,我们希望让大家能够清楚看到,现在习大大也在不断鼓励现代新农业的发展,我们怎么样让东北特产找到自己的品牌化发展方向?所以今天我就以我最熟知的大米进行案例分析。

    现在全国的年用米量是9100万吨,包括2块钱一斤到15块钱一斤左右的大米,其中高品质大米达到1500万吨,这个市场非常大,是个万亿级市场。龙米主要以生产高品质五常大米为主,已经达到1.8万吨年产,计划未来五年达到50万吨。高质量大米并不仅仅是五常大米,五常大米只是我们的一个突破口,我们做一个品牌一定是想怎么把单品打爆形成品牌,然后再形成产品线。未来五年我们要创造300亿营收。

    那么我们生产的大米是卖给谁的,这个很重要,因为我们做新农业产品的品牌升级,一定要确定你的用户是谁,不能盲目的进超市,我们要找到自己的生存空间就一定要进行用户细分。我们服务的群体主要是中产用户,中产用户有1.5亿人,这个群体未来将创造2900亿大米的销售市场,我们在这当中将占13.6%的市场份额。我们进行了整个数据的分析,可行性是非常强的。

    我们做新农业的消费升级,我们想做新媒体营销,我们要考虑的就是你服务的人群是至关重要的,如果你不知道用户是谁,就谈不上新媒体营销。我们要服务的用户,这一页对于很多想做品牌升级的创业者是非常有帮助的,第一是我们针对国内兼未来发展总量进行了群众划分,第二是我们看到现在购买生鲜、购买粮油大家更趋向于线上购买,所以我们的农产品也一定有更大的发展空间,因为我们也走上了线上。这类群体以80后、90后中产家庭为主,他们越来越注重米的品质,也许我吃得不多,但是我每一顿都要吃得精致、美好,这种感觉很重要。同时也注重孩子的健康,因为一碗米饭好不好吃决定了一餐饭的食欲,很多人去过南方,在南方吃大米吃起来是很难受的,没办法才去吃。但是自从我们这个大米进入南方市场之后,年轻人购买欲越来越强。第一是小包装,小包装一定是符合未来市场需求的,大包装一定会逐步被淘汰,因为现在中产用户群体觉得大包装很有压力,这是生活方式的改变。另外这群人更加喜欢广告,喜欢KOL推荐的产品,新媒体营销最重要的就是KOL的推荐,有些大号主动推荐的时候这些用户非常容易购买。而且他们不跟风大品牌,愿意选择让他们觉得美好的事物和靠口碑传播的事物。所以为什么我们注重新媒体营销,因为它可以重塑你的品牌的美好感和你的口感。

    同时我们发现年轻人更喜欢点外卖,喜欢去餐厅吃饭,于是我们的大米也进驻到很多品牌餐饮连锁,所以我们相当于通过一个龙米的大米品牌,快速的保卫中产的生活圈。

    另一个我们很讲究送礼品,因为现在年轻人送礼品讲究个性定制,现在手上看到的这罐米不是我们的常规款,而是我们这次大会联名定制款的大米,我们和很多大会合作定制款大米,原因就是大米的寓意特别好,所以我们做品牌的时候一定要赋予我们农产品更好的寓意。比如说大米,它送出去的寓意就是有米有财、多米多子,南方人也很有这样的观念。

    刚才讲到红利,这个红利其实不是老人买更多,而是新人买不同。我们从来没有想过把龙米卖给超市购买的大叔大妈,因为我们很清楚我们想要服务的用户是谁,这一点尤为关键。

    新人的特征是什么?首先是90后、00后新人逐渐成为主力,消费品牌将重新洗牌。所以你不要担心进入这个行业有巨头,你不要有自己的技术,有智能的商业互动模式的推进,你完全不用担心,因为现在的市场就是需要不断的垂直细分。这些人吃饱穿暖之后考虑的是性价比,我们现在的年轻人已经不再喜欢Gucci、LV等品牌,我们觉得这些品牌很俗,所以为什么名创优品能够崛起,虽然它便宜,但是它特别符合现代人的审美需求,这一点尤为重要。所以不要觉得贵的东西才是品牌的核心条件,核心一定要符合用户的品牌需求度。

    另一个就是活在当下。我们现在吃的每一顿饭都很讲究。我们的运营中心在广州,广州是以吃为主的,整个GDP是靠吃推动起来的。

    第三就是青春就应该浪费在美好的事物上。大家都在追求美好这个词,所以你要想一想你在创业的时候有没有富裕品牌美好的体验,这个尤为关键。

    在大米这个品类当中大家可以看到明显两种产品对比。先从行业痛点来说,这个行业痛点不局限在大米行业,农产品都存在这个问题。现在大部分包装都是塑料袋包装为主,而且很传统,你有没有想过,我们的东北特产怎样能让它更加的新颖、很美的呈现在消费者面前。第三是有影响力的品牌,这是我们东北特产很严重的问题,都知道五常大米,知道丹东草莓,但是没有品牌概念,不知道哪个品牌是最靠谱的,你第一时间是想不到的,大家认同吗?所以我们在做的就是品牌化。

    第二是痛点问题,我们不要想我的特产好吃,只要是人吃了就行,错,关键一定是谁吃的问题。我们服务的用户,他们现在买不到自己喜欢的大米品牌,进入超市都是大包装的,对于中粮是毫无感觉的,很有年代感的。另外现在大米的包装大部分都是大袋装,非常不方便,还会发霉、长虫。还有就是好肉好菜遍地都是,但是有没有哪个参观说我们家饭最好吃?我们跟广东一家最知名的网红品牌餐饮连锁,他们家的一碗米饭跟我们合作之后,一碗米饭卖到五块钱,光靠这一碗米饭给他们带来的客户回头率40%左右,同时给单店创造利润已经超过一年一百万,所以现在大米的消费升级已经到来。

    要抓住红利的话,这几个红利我是非常认同的。我前段时间听几个投资机构在做分享,现在发展下去的品牌升级红利一共有三大红利,大家一定要抓住,第一个就是抓住美的红利,这是新媒体营销条件,如果你不够美,你在线上传播是非常难的。我们比较的是奈雪的茶,他们的包装就非常美,线下装修也美,每一个人去了没有不想拍照晒照片的。这边的挂装是新品宝宝有机中米,非常可爱,每个妈妈看到都想给孩子买回去品尝一下。我看到很多朋友在拍照,如果这个东西不美你也不会拍对不对。

    我们美在哪里呢?龙米的美是美在罐装,这个罐装技术是第一位的,其实农产品的升级我觉得技术壁垒尤为重要,不仅仅局限在包装上面。我们这个罐装是真正的自己建立罐装生产线,除了我们之外,其他人把大米罐到罐子里这个动作是侵权的。同时我们罐装是一物一码的,这个一物一码是可以保真,我们的大米是自己种植自己管理。

    好吃新鲜是因为我们采用罐装冲氮技术进行保鲜,在上海建立的罐装生产线,同时保证了我们这个大米是一月一打磨,罐到罐子里立刻保鲜。

    环保便捷,小包装一定是未来的趋势,所以一罐米一罐水一家人一顿饭,这不仅是对包装很好的保鲜,因为有些人不会煮饭,但是我们拿这个罐装一罐米一罐水就可以煮好了。

    另外就是我们在做回收计划,因为现在的人越来越讲究绿色环保,所以我们跟线下社区店合作,让他们帮我们进行产品回收。

    个性化定制就不用说了,我们身上一直有一个使命,我们不是装了罐子卖卖产品赚点钱就结束,我们希望把它变成中国八千年米文化的载体,我们想成为中国大米走向世界的创新者和推动者。

    有了罐装线之后,所有的美取决于不断的丰富你的产品线。我们通过第一款产品打爆了市场,两年时间我们就做这一款产品,做到了两个多亿的销售额。所以我觉得一个产品出现而且是新物种的时候,你一定要单品打爆。龙米家家香系列我们定位五块到八块的市场,这个市场是非常大众化的市场,是可以全覆盖的。

    为什么我们做高端米之后做这样的米?因为我们走的是奔驰、宝马这种大品牌定位路线,你从高级降级去打就好打,所以千万不要先走低价市场,低价市场让你以后很难有溢价空间。

    我们在线上卖会员卡,这是真正服务会员的。

    刚才讲抓住美的红利,现在讲抓住快的红利,通过新媒体营销打通线上线下。这是我现在在公司负责的主要部门,也就是新媒体品牌营销。这个就很有意思了,我们整个团队不仅有颜值担当,我们有自己的美食博主IP,真正把这些人圈到了一块,现在有45万的饭友,今年我们要新增60万,今年将超预期达到105万饭友。

    刚才王总说如果你有14万左右的忠实粉丝,你将走遍全球。我们现在的大米在一线城市是有一定知名度的,这根饭友的传播有密切的关系。我们打造的视频非常有趣,绝对能够让你感受到我在吃的不是一个大米,而是一种生活方式,原来做饭可以这么的有趣好玩,这是你要通过你的品牌、通过新媒体传递给你的用户的。(播放视频)

    我相信只要年轻用户看到了都会喜欢,它的那种吸引力是很强的,这是我们最近很成功的案例,母亲是每个人的英雄,漫威系列又很快上映,所以我们做了这样一个视频,当天在全网播放量超过了50多万,我们的大米是8罐一箱的,当天的大米销售额是600多箱。

    做新媒体营销前提要有这样的小团队,我们这个做视频的小团队一共有四个人,做视频拍摄和剪辑只有一个小伙伴。南方金融环境还是很激烈的,大家的执行效率是非常高的,而且抓热点能力很强,做新媒体营销必须要有这种快速抓热点的能力。

    另外就是整个社群的建立,做新媒体营销社群很重要,你要圈住你的忠实用户群体。我们现在有两百个龙米家社群,覆盖了两百多个在广东的中高端社区,社区也是很好的中高端切入点。旁边的料理都是我们自己做的,365道米饭料理,将米文化传承到底。

    我们将线上线下进行融合,因为我们渠道所有动作都是为了将会员转到线上来,转化到公众号里面来,转化到会员系统当中去,这个逻辑是要形成的,而不是散乱的。大家要做东北特产的品牌,我们觉得不要以贸易的思路去做,贸易的思路很容易跟别人打价格战,你一定要站在互联网的思路去做你自己的品牌,你才有更大的溢价空间。

    大家可以拍下这个数据,是我们经过详细调查的。新派餐饮,未来龙米在这方面会得到一百多亿的收入。品牌外卖,这个市场就太大了,美团的数据每天增长量超过100%的增速。新零售电商,我们已经覆盖到各大新零售电商,铺设渠道的时候一定要快。我们在做这些的时候,很多人说你们公司好像实力很强,动不动就跟大型平台合作。不,跟大家如实报告一下,所有这些平台都是我们90后团队自己去对接的,包括宝钢集团。宝钢集团在网上看到我们这个很有意思,因为宝钢是做钢材的,他们找各种品类做易拉罐的,然后发现了我们龙米,于是主动找到我们做个性化生产线。所以不是什么合作都要靠关系的,前提是一定要产品好、品质好,这一点尤为重要。我们东北做产品的时候一定要把握住这一关,因为我们的东西极其好,要让每个用户都感觉到我们的好。

    我们做的礼品定制服务非常的广,包括婚庆类的,因为婚庆类做婚庆的时候也需要一些伴手礼,这个大米就有很好的寓意,也非常的实用。

    城市合伙人是做品牌的时候都可以去推进的,但是我强调一点,城市合伙人一定不要盲目扩张,我们现在只开放一线城市和准一线城市,因为城市合伙人开放一定要保证你的服务系统是完善的才能够尽速快速推进。

    另外就是我们在做新媒体营销的时候,要考虑很重要的点就是要快速迭代,首先你的内容上一定要进行快速迭代,大家看到我们的视频内容,我们经过两年发展一直在更新视频内容,一直在抓新媒体营销的主流。当音频是主流的时候我们就快速出音频,让你听了非常放松、非常有想象空间的音频。短视频出现的时候我们就快速推了短视频,这个视频在线上的传播是非常有效的。再补充一点,我们上乘现在用的也是有赞商城,我们利用有赞小程序,有赞商城每个月给我们公司创造的营收额达到一百万到两百万这样,这个是不需要我们去开发的,我们只交了几千块的年费,是非常有效的。另外一块就是小程序,我们公司在快速抓小程序的红利期。现在小程序的获客成本非常低,十块钱以内就有获客,如果你的产品非常有吸引力,五块钱以内就可以获得一个用户。所以当这个红利出现的时候你千万不要怠慢,抖音也是这样,我们自己也有抖音。我觉得做新媒体营销要有足够敏锐度和执行力才能抓住这个红利,否则新媒体很难与你有关系。

    另外现在的获客,我们公司有三大获客渠道方式,第一大方式是通过活动裂变方式,这种活动裂变方式是通过你的产品进行福利裂变,我相信很多朋友也知道,这是用的有赞第三方插件完成的。我们一场活动下来,裂变的用户可以用两百份的产品裂变到一到两万的用户,这是我们可以做到的。这是需要去执行的,不要听完之后觉得挺好,然后跟我没关了。

    第二是通过社群裂变,社群裂变千万不要忽视,品牌的社群对于新媒体端非常关键,因为你会增强跟他的社交,这个社交是加强用户对你品牌的印象和理解的,所以我们的社群每一周都会裂变将近三十个活动社群,通俗点就是微信群,这三十个微信群48小时结束,我们竞选出优质的饭友加入到大群当中,最后留下来两个非常优质的大群。

    第三点就是注重朋友圈的投放引流,包括有赞也有广告投放引流,这一块的引流非常重要,而且非常有效,因为很精准。今年公司将投放五百万砸朋友圈,应该在6月中旬开始,如果你关注过大米,或者你做过龙米,你的朋友圈就会有我们的广告跳出来。我们的广告跳出来之后,第一你会觉得这绝对不是大米,点进去之后你才发现原来这是大米,然后你就会爱上这个大米。一定要做好内容,选好渠道,知道你的用户在哪里,千万不要砸线下广告,那个不一定有效。

    这三点我们已经在快速执行了,你呢?如果你在这个过程中也快速执行,你也会很快冲到你品牌业态的第一。

    我们龙米的分工非常明确,我的创始人这位男士就是黑龙江人,在广州创业二十年时间,专门做奢侈品品牌开发的,所以他对品牌理解非常深,当然他把东北五常大米带到黑龙江做成品牌,也是对家乡很有贡献的企业家。他主要负责上游的建立,我们上游在实现智能仓储和智能物流。同时我们的产品端也不断在丰富。大家记住,中国的农特产好不好?非常好,国外很多都是在学习中国的农特产,包括把我们的小麦移植到国外去进行深加工,我们欠缺的就是深加工不够。大米在全球唯一做的就是寿司,还是日本人做的。我们现在不仅是卖原生态大米,还要把它进行深加工,所以我们将在6月15号在广州进行全面的线下产品发布会,就是我们的大米深加工产品。我们对标的已经不再是大米品类,而是星巴克、胶囊咖啡等饮品行业。品牌建立之初,你对标的品牌也会决定你发展多大、你有多大的市场发展空间。

    你说我们是做大米的吗?是的,我们是从大米开始,但是未来我们一定不局限于大米,我们要创造有米文化的线下体验店,今年在上海开启第一家24小时不打烊的米文化体验店,类似大家平时喝的咖啡店、冷饮店,你会发现全国没有一家是做大米体验店的,但是日本已经有了,国外已经有了,所以我们一定要在中国开启第一家。

    这是我们的一个米粉冲泡机,这个冲泡机的专利也是我们第一家做出来的,即将在广东等一线城市CBD商圈当中,每个办公室都会铺设一台,这是我们的方向发展目标。

    刚才说了两大红利,第一是抓住美的红利,第二是抓住快的红利,第三是抓住表达的红利。现在的年轻人太有情感诉求了,大家熟知的案例就是江小白,它的表达营销做的非常好,这是一个很好的交互。我们在我们的罐子上就做了这样的表达,春节款每罐的内容都不一样,其中有一个写多吃饭、少睡觉,打起精神赚钞票,可以有很多让你去晒朋友圈的东西。

    春节这款我们在春节期间卖了两百多万的销售额,核心是很多公司会进行采购,因为它觉得你的罐子的表达非常符合它的文化精神,我们要做的就是不断挖掘品牌本身可以和用户交流的东西。

    同时我们在新媒体营销端是怎么玩的呢?我们跟宝钢集团建立个性化定制罐,可以一罐定制,所以我们在线上征集宝妈群体,你想留下的孩子照片或者想让孩子未来看到的一句话,我们可以定制在罐子上,他只要自己在情感上进行表达就会不舍得丢掉。

    我们还做了千人千罐,大家做品牌要想到是否能够不断的满足用户的需求,那意味着你在不断的深挖市场,不断的扩充你的市场规模。

    这三大红利是我今天尤其想分享的,这三大红利也决定了你在新媒体营销端到底能否快速的玩转起来。

    我们第一波三千粉丝从哪里来?我们的产品做了创意性、有了个性之后,我们上线了京东众筹。当时非常辛苦,先是晚上我们整个团队一对一的找我们的用户体验方,找到了三百多个家庭,有了三百多个家庭做了基础之后,他们觉得你的米真的好吃,通过社群方式运营,然后我们由这三百个家庭向外传播,做京东众筹。所以我们走的每一步并不是大家看到的这么光鲜亮丽的,昨天我们的伙伴还在通宵,因为我们每天都要研究后台的数据。新媒体营销重要的是数据,这个数据尤为重要,我们在做大量数据分析。所以现在90后并没有废掉,他们真的是崛起的一代,我们非常骄傲。而且我们团队当中女生全部来自东北,掌声鼓励一下,男生全部是广东地区的人,很明显的互补。

    我们在品牌上面做了二维码的引导,给我们获取了很多精准用户。三大的裂变渠道大家一定要执行,千万不要听过就过了,我特别害怕我分享完之后大家没有去执行。因为这三大裂变今年会帮我们增长105万的粉丝,大家不要觉得你们品牌今年要投几百万做朋友圈营销,大家要知道,2016年和2017年,我们在营销端一分钱都没有投放,吸引了四十多万的用户,我们是怎么做到的?就是用好了服务裂变,用好了社群裂变,做好了服务,你的口碑传播会给你带来用户。千万不要觉得品牌传播一定要有钱,现在很多老板首先就是给你钱让你去烧,千万不要这么想,我们整个创始团队第一年就是我不给你钱你能不能做起来,如果不给你钱你能做起来我相信你会做得更大,如果烧钱还做不起来那就是彻彻底底的失败。新媒体营销端一定要多去试错,低成本试错,不要盲目烧钱。

    接下来几句话送给大家,做到不同比做到最好更有效,因为我们就是在用不同获取自己的一席之地。另外我们都是服务信任的,卖你自己喜欢的产品,做自己的良心品牌。不管任何行业有多少巨头在,我相信现在被我们仰望的这些行业巨头终将成为我们的竞争对手。

    龙的传人吃龙米,谢谢大家。

 

(以上内容为现场速记整理,未经发言嘉宾确认)

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