为什么春节红包这么猛?

发红包,历来也是春节的民俗。但是在互联网的加持和改造下,手机抢红包已经成了春节的全民娱乐。这项新的年俗文化,不仅影响着数以十亿的人,也正在改变着春晚和互联网巨头们的品牌和技术进化。BAT+春晚红包,是互联网公司与民俗的融合,背后是互联网公司技术的成人礼。

春晚红包凶猛:

 

春晚已经成了中国人团圆和跨年的标识和仪式。尽管春晚收视率从历史最高峰的80%下跌到30%左右,但这个数值依然是一个收视的天文数字。即使有的人可能不会整晚守在电视机前,但是也会习惯性的打开春晚的节目,作为家庭聚会或者娱乐的背景音。央视春晚是超级IP,也是超级流量池。在国内互联网公司里,BAT都和春晚合作过,也都获得过不可估量的品牌曝光的价值和黄金般的流量。

 

 

春晚一直是传统家电或者酒类等日常生活用品的主战场。直到2015年,腾讯微信的进入,改变了春晚广告主的大战格局。2015年春晚,微信发了5个亿的红包,收发总量达10.1亿次,微信春晚摇一摇互动次数达110亿次,除夕夜当天22:34出现峰值8.1亿次/分,收益巨大,微信支付由原来的800万用户暴涨到3亿多人,而成本不过是5300万元广告费。

 

2016年,支付宝拿下了春晚合作机会。强大的支付宝还是出现间歇性的宕机。2018年春晚,淘宝与春晚合作。淘宝春晚项目的负责人香菜在知乎上说,阿里在2017年双11,成功支持了1000多亿的交易额,但2018年春晚的流量,是当年双11的15倍。他不禁感叹,“我们对春晚的力量一无所知。”因为双11是属于少部分人的,而春晚是属于所有华人的。

 

而2019年百度拿下了春晚的合作,根据百度官方消息,在春晚直播的这16800秒里,百度App红包互动208亿次,共发出1000万个20.19元的红包,100万个88元红包,10万台小度AI音箱,1万个2019元红包以及若干手气红包。最重要的是,百度扛住了春晚流量的冲击,成为了第一家没有宕机的春晚红包的互联网公司。

 

流量下沉与春晚求变

 

之所以春晚的红包力量这么强悍,其中主要的原因就是年轻人的参与与传播。而这背后,也折射出了BAT与春晚的变革与进化。

 

一方面,春节是流量转移和渠道下沉的最佳机会。春节很多年轻人从一二线城市回到三四线县城和乡村的故乡,男女老少全家聚在一起,这是难得的互联网产品和品牌的传播时机。年轻人是互联网的主力军,也是红包的传播和参与的中坚力量。年轻人因为回乡,因为对网络的热爱,对趣味性的关注,成了红包最大的主力军。从而成为互联网公司用户下沉和拓新的大好机会。年轻人教长辈一起抢红包,不仅多一个谈资和情感交流的互动方式,也是增加趣味和实际性收益的好办法。

 

毫无疑问,谁占据年轻人,谁就会赢得市场。在红包大战的背后,其实是反映出BAT在讨好年轻人这个事情的布局与不遗余力。QQ等腾讯系多次表示要“迎合年轻人社交趣味化、游戏化、内容化的需求趋势,创造满足年轻人的新内容。”同时建设建设以二次元IP为核心的生态圈。而阿里在将重点转移到年轻消费者和年轻商家身上。阿里CEO张勇说“平台运营者也要年轻化,来服务新一代的卖家和买家。”不管是淘宝直播还是花呗等都在表明,淘宝等阿里系就是要服务年轻的消费者,服务新一代的卖家群体。

 

而百度也在年轻化上加大布局。作为国内日活过亿的超级入口之一,百度App已经成为了内容分发的核心入口,旗下汇集了爱奇艺、百家号、好看视频、全民小视频、百科、贴吧、知道等各种内容资源,形成了一个核心,多个重点的内容矩阵的生态。通过信息流内容+搜索的方式,给用户展示包括图文、短长视频等系列内容。在用户圈层方面,也在关注细化和分层,如有面向年轻人的西番。技术与内容成为了驱动百度前进的两驾马车。技术更加精准的分发内容,内容让技术得以检验和进化。这背后都是正在发掘并迎合年轻用户的深层需求,用他们喜欢的方式吸引大量年轻人。

 

另一方面,春晚也在年轻化。春晚正在改变,变得越来越年轻,年轻的流量小生正在成为核心担当。而这些鲜肉流量正是迎合年轻用户。2019年春晚中的李易峰、朱一龙、迪丽热巴、张艺兴、TFBOYS等这些无数年轻人热爱的青春偶像和爱豆们,成为了收视率担当。

 

同时,春晚也在互联网化。越来越接近年轻人。春晚早已不是当初的电视联欢晚会,而是随着互联网媒介渠道的发展,演变成新形式的跨屏幕春节文化内容传播。据人民日报消息,除夕当晚,通过电视、网络、社交媒体等多终端多渠道,2019年春晚海内外收视的观众达11.73亿人,其中,通过新媒体端直播和点播春晚的用户规模为5.27亿人。

 

春节红包是技术的成人礼

 

春晚红包看起来是一场全民的狂欢与娱乐,其实是互联网巨头们的一场技术大练兵,内部资源的有机调动、外部资源的整体协同的综合性考研,不夸张的说,春节红包是BAT技术的成人礼。每一次春晚红包都是互联网巨头们的大考验,也是他们技术的大升级,从而带来大发展。在每一个春晚红包大战前,都需要精心准备。

 

腾讯在2015年除夕前,不仅仅是扩容服务器,协调内部多个部门临阵以待,还和多家银行沟通,对内部系统和银行对接进行峰值的压力测试。但尽管如此,由于当晚用户暴涨,导致了微信宕机1小时,红包发不出,群消息无法正常收发。但这一仗之后,微信支付成为了与支付宝平起平坐的互联网支付平台。“一个春晚完成了支付宝8年的发展。”但遗憾的是,虽然2019年微信没有与春晚合作,但依然出现了短暂的红包宕机事件,在此期间,无法接收和发送红包。

 

为了迎接2017年淘宝春晚,阿里在当年双11交易额技术基础上,扩容了3倍,虽然提前做了准备,但依然没有挡住春晚的洪流。最后还是出现了宕机,部分用户无法登录淘宝,无法打开购物车等一系列异常。他不禁感叹,“我们对春晚的力量一无所知。”但正是因为这次巨大的冲击,给阿里整体支付系统和技术带来了新的变化。

 

而2019年的春节红包,很有可能促进百度新的迭代。2019年的春晚红包,不但在金额上创造历史新高,同时也是第一次没有出现技术故障的春晚红包。而洪流般的用户由于下载百度App,导致苹果应用商店、华为、小米、三星等多个主流应用商店出现宕机。苹果应用商店长达12分钟不能访问。

 

尽管过去的一年,百度面临着一些发展的调整,但不可否认的是,百度一直着力技术的研发与布局,同时注重新技术的落地和应用。并且互动还结合了AI的新体验。将AI新技术融入春晚互动中。百度首次将语音识别应用于2019年央视春晚红包的用户互动。原本远离普通用户生活的高科技,通过央视春晚和百度的语音红包和普罗大众无缝融合。通过语音搜索红包,将语音识别技术生活化,人人皆可以体验到新技术的真实发展。百度在人工智能领域持续投入,确实在科技产业发展和推动传统行业变革的。

 

在上世纪90年代,美国哲学家安德鲁·芬伯格在其著作《技术理论批判》中提出:把握技术的精英承要担起整个社会阶层的责任,同时让整体公众参与技术设计,最终实现一种技术的协同。毫无疑问,在现实生活中,类似春晚红包的全民参与与协同的场景也将越来越多。

 

(来源:创界网)

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