起风集团双创副总经理,私域流量专家乾元:数据时代的营销变革

起风集团双创副总经理,私域流量专家乾元在企业赋能峰会上作了主题为《数据时代的营销变革》的演讲,他在演讲中提到:从营销的角度来说,数据时代的营销变革表现在四个方面,首先就是分析会更加快,另一方面是传播方式会发生一些变革,最后两方面是销售方式和留存的方式将会发生变革。

以“科创大时代·前瞻新未来”为主题的2019年第四届F5创新创业大会于5月19日在沈阳创新天地举行。

本届大会由“企业创新”“企业赋能”两大主题峰会组成,20余位东北及全国范围内的行业领军企业及投资机构创始人在峰会中登台演讲,届时数百位东北创业者、企业主到会观摩,数十家媒体对大会全程报道。本届大会致力于提升辽沈地区创新创业水平、帮助企业提升盈利,搭建企业间商业合作、展示交流平台,提升经营认知的同时,激发企业新动能、造就新势能,助力沈阳打造成为东北地区创新之都。

起风集团双创副总经理,私域流量专家乾元在企业赋能峰会上作了主题为《数据时代的营销变革》的演讲,他在演讲中提到:从营销的角度来说,数据时代的营销变革表现在四个方面,首先就是分析会更加快,另一方面是传播方式会发生一些变革,最后两方面是销售方式和留存的方式将会发生变革。依据这些变革具体问题具体分析,通过事例,从不同维度阐述营销的几个含义。总结出营销不是一个短期的销售行为,而是长期的投资行为。最后重点提出数据时代的营销变革,变的是:操作方法和对数据价值的应用,而不变的是:营销的核心是产品卖出去和建立有高度的视角,才能持续发展。

以下为演讲实录:

大家好,我也是东北人。之前我服务过四百多家客户,这些客户都是竞标下来的,所以应该说我是一个比较善于推销的人,现在在搞一个流量项目,所以PPT做的比较草,大家见谅。

我这一期的演讲主题是数字时代的营销变革,这个主题也是米库给我定的。这个东西其实并不复杂,大家一看到数据就会把它想得很高深,就会想到很多算法、分析等等,实际上我这堂课讲完以后,大家就会感觉它没有那么陌生了,因为它基本上从营销的角度来说,只有四点是不一样的,每一个技术的进步实际上带来的都是效率的变革。首先我们分析会更加快,第二点是传播方式发生一些变革,第三点是销售方式变声了变革,第四点是留存的方式发生变革。我看到刘老师微信出来的时候大家都在扫码,我刚才说的这四点让大家体验一下,因为我觉得大家有体验感,对于数据的应用会更加了解一点。

我们做个互动,手机拿出来打开微信,面对面建群,之后我会把分享嘉宾都拉到这个群里。现在我们的群里有几百人,之后我会推出一个流量型的产品。

其实很多人听到营销会感觉营销是个万能的东西,但是营销的本质是建立在产品基础之上的,如果你有一款好的产品,我举个例子,前段时间有一个公司找我,他们生产了一个面膜,正常来讲这个东西我是不会理它的,因为我觉得比较低端,但是我听这个创始人聊了以后,我觉得这是个很高级的东西,因为正常的面膜贴到脸上最多20分钟,如果不撕下去会反吸脸上的水,但是这个面膜是上下两片,贴在脸上一喷,几秒钟的时间就可以导入到皮肤当中。我看到这个项目很郁闷,因为这样的东西价格合适的话会非常好卖,我们的营销当中非常关键的一点就是你对用户是否减少了投入,这个投入可以是钱,可以是时间,也可以是它选择的便利性。这个面膜很明显,为用户减少了一百倍的时间,这是非常好的营销卖点。

除了产品以外还剩下什么呢?就是我们所谓的流量还有转化率。一提到流量这个事,所有公司都想要流量,但问题是自己公司的产品适不适合流量?举个例子,跑B端的产品也需要流量,但是跑起来很麻烦。什么产品适合流量呢?就是超高性价比的产品。为什么说技术是产品的核心呢?不能觉得客户心眼不够,现在很多人是这么做的,一些看似有吸引力但其实很不好的东西,这一波钱确实赚得很快,但是没有持续性。所以说用流量没有问题,但是要识别自己的产品是什么。

第三点是转化率的问题,转化率非常的关键,过去咱们叫小公司蚕食大公司,但是在现在已经非常难了,拿淘宝举例,十个粽子四块钱还包邮,妥妥的赔钱,但是当我流量上去以后,一调价这个价格就赚回来了。在百度投三四万的广告费就能赚回十万块钱,所以一定得算好这个转换率。

我们先思考一个问题,就是营销是什么,我相信有很多同学开始在梳理一些学术概念了,比如说营销就是满足别人并获得利润。如果不满足这一点,这个公司可能后期会出现很多的问题。

第二个,营销就是识别需求、创造环境、建立沟通以及交易产品、监督顾客价值的过程,这一点也是非常重要的,它几乎就是我们做营销方案的必要流程。因为没有需求的情况下,你得产品卖点就没有办法提炼。什么叫创造环境呢?任何一个人买东西都需要一个场景,比如说我要买一幅画,这个画挂在这个墙上我根本就感受不到氛围,我怎么可能花钱去买它。但是如果在这边打一个投影仪,中间挂了一副画,这个画看起来就有艺术感,它就值钱,这就是环境。在互联网环境当中可以用文案创造出环境,也可以用视觉创造环境。

沟通也非常重要,我们刚到沈阳吃饭的时候也发现了一些企业做定制,一个一个沟通效率是提升不了的,但是如果你生产一个小程序,你就可以直接跟客户建立联系,这样你的效率就会高,现在竞争的就是效率。这也是我们在做营销诊断时一个非常重要的点,企业十大败局当中有一个就是不会利用便利化的工具。交易产品就是产品要技术过硬,没有质量问题就可以卖得出去。监督客户价值,我们的产品卖出去是否可以达到顾客预期的价值,如果没有达到他就不会再买,如果达到了,比如我买了一个外星人电脑,其实电脑就是这么回事,还死沉,但是它的客服做的很好,坏了就马上给你换新,而且会经常打电话让你参加一些俱乐部,虽然我不去,但是我觉得它的服务做的很好。

营销还是什么呢?营销分为三种,现在我们说销售就是卖产品,但是如果只卖产品是有问题的,因为现在这个时代,广告推广营销的费用越来越高,那么怎么办呢,这一批产品卖完了,下一批推新产品我们还花这么多钱去推吗?如果你不想花那么多钱的情况下,你要让产品变成一条媒介,它可以连接你下一次、再下一次的机会。好的营销会认真观察市场,了解用户的真实需求,找到用户核心的痛点。我在2016年搞了一个懒人计划,当时我没有粉丝,但是当时立刻进来了20万粉丝,然后我立刻出了一个U盘,相当于这是完成了一个从共享到共产到供销的过程,这个转化率是非常高的。伟大的营销致力于为顾客想象新的利益,比如说手机过去什么样的都有,但是现在手机都跟苹果一个样,它确实是做了一个革命。如果能想象到这种产品,很可能会引爆市场。为什么呢?市场引爆的先决条件就是你的产品是否比上一个产品强十倍,如果达到这个条件,你的产品一定爆了,这是技术型的东西。

再看吓一跳,营销不是一个短期的销售行为,而是长期的投资行为。现在市场有很多割韭菜的行为,基本上这一波卖完了之后大家就开始骂街,下次他的东西不会买的,所以就变成了流量解药品牌毒药的东西,做营销是不能干这样的事的,因为成本很高。

营销是企业一切活动的核心,这句话也是绝对没有问题的,能维持企业长期走下去的有两个因素,一个是创新,一个就是营销。营销可以回到一个本质,就是把货卖出去,如果完不成这一步的话营销是没有意义的。比如我们这个商业,上一代的策划人写一个方案要两千万,因为他能把货卖出去。为什么能卖出去呢?这里边有很多原因,比如说渠道,比如说他对市场的把控。如果我们从这个角度来看的话,数据时代的营销跟传统的营销没有区别,唯一的区别实际上就是效率的转变,还有一个是渠道更丰富、竞争更激烈、定位更精准。我为什么说它竞争更激烈呢?过去是有区域限制的,大家有信息不对称的感觉,但是现在没有了,如果不算翻墙的情况下,等于是在跟全世界竞争,任何一款产品都是,而且会让营销的成本越来越高。

同时会导致一个局面,强者横强,弱者越弱。为什么呢?比如在淘宝卖一个产品,比如情趣用品,过去对标的是一个区域,现在对标的可能是杜蕾斯,它的借势营销做的特别好。还要对标所有的大牌,比如卖粽子的案例,小公司是撑不住的。营销的本质概括起来就是产品、流量、转化率。

赚钱的公司有哪些呢?基本上就两种,一种是有流量的,一种是会用流量的。有资源的不算,今天我们就聊市场产品,因为资源产品是不需要营销的,因为不需要那么高的技术,只要政策支持都能出得去。但是市场型的产品不是这样的,所以它也是有难度的。

有流量的公司就像今日头条这些,他们自己不需要创新,负责抄就行了,而且抄什么像什么。还有一种是会用流量的公司,流量怎么用呢,用了以后能不能转化回来呢?比如微信的广告,沈阳应该是60块钱一千次,北京是150块钱一千次,最低的地方大概5分钱左右,也就跟过去单页的成本差不多。如果你的广告投出去没有得到适当的转化,也就相当于你挣不回钱,挣不回钱的情况下下期广告还投不投?除非你很有钱,你想打品牌的广告。

这个时代两个必要条件,要么创造生态,要么融入生态。很多人在微信里玩差不多了想往外跑,实际上我并不建议这样,因为你再想创造一个东西很难,它需要的资源量、资金量、技术支持都非常庞大,但是如果你融入到这个当中,基本上可以成本很低就活得很好。因为现在第三方工具非常便捷了,要会用工具。营销分成两种人,一种是做纯技术的,一种是像我们这种思考模式的,我觉得咱们现场大部分都是类似于我这样的人,不搞技术只研究工具该怎么使用的人,所以要融入生态。

这个时代的营销怎么做才能正确呢?我提出一个概念叫微聚营销,小场景、频投放、频转化、高连接。小场景就是要聚焦,钱要花在刀刃上。频投放就是用小的钱投入市场当中测转化量。高连接的目的是为了省以后的成本,比方说刚才大家都已经进入了米库的群,这都是精准客户。当然大家互相之间我相信有很多合作的机会,我们只需要在里面随时沟通一下就可以了解互相的资讯,下一次米库就不用满大街的铺广告了。

微,一个是精准定位,现在所有的广告投放平台的后台都非常的具像。第二个是要成本管控,我做百度投放时获得一个客户的成本是三千块钱,我的同行基本都在赔钱,因为他们有自己点的还有同行点的,我巧妙的避过了这些环节,所以都是准的。第三是善用数据,现在有很多数据报告都可以拿来用。第四是防造假,现在数据造假非常严重,不管找哪家公司,一定要了解它背后数据的真实量和用户的真实属性。第五是借力专家,做以上这些事可以找个专家做定位。快速转化、复利循环,快速的变现并且利滚利。

聚就是深度连接、紧密服务加上稳定的产出。

营销要走在品牌的前面,品牌经理进入企业以后,一定要先跟营销部门的头研究整体营销战略,我不知道你的营销战略我的品牌没法做。

如何计算转换率,这个表格大家可以拍一下。一个新项目上线以后,固定成本加变动成本是你的基本成本,固定成本加上变动成本,去算你产品单价是多少,这样一除就知道你得卖多少产品能挣回本钱。有了本钱以后去选一个渠道,比如以微信渠道为例子,北京150万的话有1000万的曝光。触达率就是看到了并且打开了,把这个概率写在百分比,和这1000万一乘就得到了一个数,最终乘以你消费的人数和单价就等于你的最终销售额。并且可以用这个东西知道哪出问题了,比如哪个地方百分比太低就说明哪有问题需要调。微聚营销的核心就是解决盈利和复利循环的问题。

一种思维,站在产业链的角度看价值链,站在价值链的角度看核心竞争力。前几年的钢铁行业是很明显在产业链中属于中游的行业,价值链是什么呢?钢铁行业当中有很多的价值链,比如中国跟印度和日本竞争的时候,我们的人员成本低,做普通钢铁他们做不过咱们。后来日本做特种钢铁,他们把价值链利润最高的地方去做,我们没法和他们竞争,因为当年我们的价值链中不存在这样的利润环节。你选好了价值链,想好你挣哪块的钱,然后去打造核心竞争力。这个竞争力可以是技术,可以是品牌,可以是技术黏性等等。有了这样一个思维方式,才能保证你的公司是一直能赚钱的。

今天就先聊到这,后面有机会再聊,谢谢大家。

 

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