三寿营销频道创始人 晏涛:企业低成本获客与增长秘籍

三寿营销频道创始人 晏涛在企业创新峰会中作了主题为《企业低成本获客与增长秘籍》的演讲,他在演讲中提到:增长是所有企业焦虑的根源,那么企业持续增长的关键在哪?并着重讲解了增长的三个底层逻辑:拉新增长、复购增长、效能增长。通过逆增长的案例,总结出小微企业可以构建私域流量拥有超级用户,并且讲解如何发挥超级用户的价值。

以“科创大时代·前瞻新未来”为主题的2019年第四届F5创新创业大会于5月19日在沈阳创新天地举行。

本届大会由“企业创新”“企业赋能”两大主题峰会组成,20余位东北及全国范围内的行业领军企业及投资机构创始人在峰会中登台演讲,届时数百位东北创业者、企业主到会观摩,数十家媒体对大会全程报道。本届大会致力于提升辽沈地区创新创业水平、帮助企业提升盈利,搭建企业间商业合作、展示交流平台,提升经营认知的同时,激发企业新动能、造就新势能,助力沈阳打造成为东北地区创新之都。

三寿营销频道创始人 晏涛在企业创新峰会中作了主题为《企业低成本获客与增长秘籍》的演讲,他在演讲中提到:增长是所有企业焦虑的根源,那么企业持续增长的关键在哪?并着重讲解了增长的三个底层逻辑:拉新增长、复购增长、效能增长。通过逆增长的案例,总结出小微企业可以构建私域流量拥有超级用户,并且讲解如何发挥超级用户的价值。

以下为演讲实录:

晏涛:大家好,可以叫我三寿。今天应该是第二次来沈阳,但压力特别大。我觉得我这次站到这个台上演讲我觉得是背负着很大的责任,我来到这里面是米库里面有一个人是我的粉丝,他去年听了我的演讲,后来联系到我。所以我突然发现关注的忠实的粉丝邀请我过来,压力特别大,所以不能打广告。第二个必须讲干货。在开始讲之前我想提个问题,在座的有没有想一下今天为什么会坐在现场?大家来现场的目的是要干吗?

观众:我们是想受到一些更高层次的启发。

晏涛:还有没有?

观众:挣钱。

晏涛:我今天讲的这样一个话题是跟在座的每一个人都非常相关,无论是在座的投资人还是创业者,还是即将步入社会的学生,在座的每一个人都要去思考你如何在社会上立足?如何去挣钱?所以我今天的这个主题叫做企业低成本获客与增长的秘密。我来看今天非常多的产业和非常多的企业之所以特别的痛苦,一个最根本的原因是因为在新的商业环境里面他不具备生存的能力。所以本质上你今天觉得特别难的时候是因为你不具备生存环境的能力。

过去的十年我一直在做社交的营销,当然更多的是社交背后用户的经营以及帮助企业如何实现花钱少、效果好的方式来去增长。我写过两本书,服务的企业也非常多,从奔驰到欧莱雅,也到一些新西兰的政府等等,包括老板电器,这些曾经都是我的客户。当然我觉得这些都已经成为过去时。

我今天想跟大家分享的一个感受,我2019年到现在为止应该走了接近十个城市,拜访了二十多家企业,他们所有人都非常的焦虑。我不知道在座的各位焦虑不焦虑。我在前天在广州的一次演讲上面,我说过去半年你们好吗?大部分人说不好,因为他们是做淘宝的,变化非常大。我后来就思考,今天很多的企业焦虑最根本的原因是因为增长的问题,我可以毫不夸张的说如果在座的各位企业经营的好的话你们是不可能到这里来听演讲的,当日子好过的时候生意好过的时候大家不可能用这些多时间学习。因为遇到问题了。

所以我发现增长是今天所有企业焦虑的根源,包括图片上面大老,有马化腾这么多企业等。所以焦虑并不是我们今天在座的某一个个体的创业者,其实所有大的企业都在面临增长下滑的问题。有人说经济环境不好,有人说市场不好。我们就需要找到在这种变化下面我们能够去赚钱的点在哪。我们现在去看一下整个的宏观的数据,其实这个数据跟在座的每一个人特别相关,这个数据基本上代表了从2012年到2019年我们经常在讲互联网流量红利结束,到底是一个什么样的情况?2012年的时候互联网网上零售市场增长规模87%到今年是14.4%,跌了只剩下七分之一了。

再给大家看一个数据,大家都觉得生意难做。2012年的时候互联网商,那时候我刚入电商,我们在网上获得用户的成本是71块钱,今天平均在互联网获得一个用户的成本是364块钱,涨了五倍。结合刚才两张图片可以想想,为什么觉得今天生意这么难做?一个方面是今天用户的规模增长速度已经只剩下七年前的七分之一,但是今天企业获得用户的成本增长了五倍,非常不幸告诉大家未来五年获客的成本平均还会涨至少五倍。这就是今天为什么创业特别难。同业的钱五年前你能获得十个用户,但今天你只能获得三个用户。

在这样现实下面,我曾经服务的企业包括我自己的营销生涯都在面临一个非常大的挑战,这个挑战就是在风口上过好日子的时间已经不存在了。我以前也有很多朋友在淘宝上面只要开一个淘宝店不用做推广每天都会有订单,但是今天你会发现你必须要去做推广,你要投很多钱给阿里、给京东、给腾讯,你才能获得增长,流量红利的结束是中国最大的商业环境的变化。今天的商业进入到一个存量市场。中国就这么多人,能够上网的11亿已经上网了,所以今天开个淘宝店没有太大红利。这些线上的企业都跑到线下来了。比如京东也在开线下店,所以线上企业又跑到线下来抢市场了。

今天我们还听到一些嘉宾在分享说我们今天的状态有点像1965年1975年的美国,我觉得非常棒,我觉得大家在对比美国对比这些品牌的时候,我觉得对比完之后应该要思考自己是不是有新的活法?所以这种活法就是我今天想分享给大家的,跟大家探讨的。我发现无论是一家世界五百强企业还是小到一个拉面馆,如果大家想获得增长最终只有三个途径,第一个你具不具备收割韭菜的能力,你具不具备获得新客户的能力。这就是在过去的15年互联网用户增长的最基本的模式。第二个你能不能让买过你产品的人一直来买,能不能让他买的更多。第三个叫效能的增长,前面嘉宾讲到信息化技术应用人工智能都是在提升效率。在这三个增长的路径里面,我发现今天的中国的用户的流量已经没有太大的增长幅度了,而获客的成本又变得特别高,往往出现一个现状你花一百块钱获得一个用户,可能你并没有赚到他的钱,当他购买第二次你才有可能保本,第三次才有可能赚钱。

我们去对比美国1983年,我们今天很多的中国都在提一个叫私域流量,一个叫会员制。我们对比1983年美国的会员店,为什么在1983年的美国会出现一个会员制的企业,他的营收方式不是通过我卖苹果进价五块钱卖出八块钱赚钱,我不通过卖产品赚钱,我通过收会员费赚钱。商品会员店是高净值的用户。所以他们在干一个事情,叫用户的机制化运行,把用户进行分层管。当我们在对比美国的这种经济模式的时候,我们来看今天中国在存量市场怎么竞争?今天的中国非常多的企业包括京东、淘宝、西贝,你会发现这么多的企业都在干一件事情,都在去做付费会员制。所以付费会员制本质上面就是在经营你的老用户,如何让你的老用户如何买的更多、买的更久。这是今天经济思维发生变化的一个纬度。

接下来分享三个逆增长的案例。有几个我们自己做过的案例他增长的非常好,我分享给大家,大家也可以结合自己的情况去思考。第一个是一个女装品牌,他用四年的时间销售额增长10倍,2014年他营收只有不到400万,2018年他的营收超过了6000万。他做了一件我们之前很多人不看好的事情,在2014年的时候,所有的人都在淘宝上面拼命的打广告的时候,他把淘宝上面所有有过交易的用户一个一个的加微信,加到自己的微信好友里面去,当然他给他的微信的好友有一个非常好的定位叫某某村哥,当他用户来加他这样一个掌柜的时候他承诺给他更多的权益。我们作为消费者经常去买,买完之后可以加这个公司的老板我可能会加一下,加完之后他会跟你打招呼,他会记得你的生日,他有一套自己经营的方式,这个方式在今天所有人看来是一个特别苦的事情,特别累的事情。但是我告诉大家奇迹就在这里发生了。他最终经营了2.4万的粉丝,每个人最后花了99块钱成为了他的VIP会员。最后我们发现这2.4万的用户在过去每年在他这里面复购七次到十次。在2014年的时候你的这些用户只能在这里面销售两百块钱,为什么同样一批人被你经营到微信之后能够销售到一千到一千五百块钱。

所以我们开始去思考如果我们的产品是有足够的复购的机会,我们通过大量的收割新用户获得增长,我们是不是可以去留存和经营你的用户获得增长。我觉得这是一个要引起在新的经济环境下你怎么去增长的过程。所以我们能看到的是不仅仅只是复购的七次,而看到是这个用户对他品牌的忠诚度,所以我们把他称之为顾客的终身价值。比如京东,现在应该有人是京东的PLUSS会员,也有人是淘宝的会员,沈阳地区的人在这块消费的比较少一点。我们为能看到非常多的企业开始去推出付费会员制,本身就是在留存你的用户,并且去挖掘他的顾客终身价值。今天我在京东上消费,我当时怎么就成了京东上的PLUSS会员,是因为2017年我突然收到一个信息,根据你2016年的消费你成为PLUSS会员可以给你节约1500块钱。而成为他的PLUSS会员只需要两百块钱。一旦加入会员我享有一对一的服务,我还可以选择不同性格的服务人员,你每个月还会享受很多的优惠券,你会有很多特权。一旦我成为了他的会员,我发现我干了一件非常奇妙的事情,我妈妈以前还会在淘宝买东西,后来我跟他们讲我说我是京东的PLUSS会员,以后买东西就找我。当我们锁定的是一个忠诚用户的时候,忠诚用户才会成为你最好的销售员。传统的点上是以卖货,社交的点上是以经营用户为核心。这是第一个案例。

第二个案例,让深刻的认知到今天我们在做营销,今天我们在做用户我坚信一个观点,不要试图去服务你所有的用户。今天我在跟所有的企业讲,你有一百万的用户,你并不需要服务一百用户,你需要筛选一百万里面2的高贡献度的用户。过去接近十年的时间我一直在思考我需要去服务更多的用户,我线下有一千万的用户,我希望一千万的用户都关注我的微信公众号,我发现这是不是错的。今天我们在存量市场,我们需要去思考,我们如何找到我们的高净值用户。这是今天我讲的一个概念,叫做超级用户。所以我这个客户今天从2019年开始推出了自己的超级用户计划之后,通过非常多的促进机械化的服务他们。两个月之后他发现有接近80%的用户在2017年整个消费了864块钱,通过两个月超级用户的计划,这些人里面有80%的人已经消费了660多块钱,他预测这一批用户在2019年每个人的产值能够从过去的800块钱变成4000块钱。这是从另外一个纬度,如果我们获得增长,提到增长这个事情我们把单单想到的只是打广告,我们应该有更多元化的渠道如何挖掘你顾客的生命周期。我相信这应该也是非常多的中小企业甚至创业者需要做的事情。

第三个案例,是一个比较大的品牌,华住,其实华住我是2015年就成为他的金会员,但是2017年他在营销上面有一个非常好玩的动作,是需要花219元去买的,你会享受很多的特权,所以成为金会员本身是一个身份和荣誉。第一我在很多城市出差的时候我住酒店都会选择华住。在2017年他干了一件事情,他给每一个金会员都赠送了一个免费金会员的资格。我们今天所有人都在讲裂变,我们看到更多的企业裂变出来的都是垃圾,但是当华住推出这样一个动作给金会员免费一张金会员名额的时候,如果你是他的一位相对忠诚用户,你得到这个免费名额你肯定不会浪费。所以你一定会把这个名额送给一个有需求的人,并且这个人跟你的关系是很好的人。这样的方式他非常聪明的让他的超级用户带来更多有价值的用户。在社交里面的朋友让你的用户有面子去把这样一个权益给到另外一个人,而不是完全通过利益的捆绑和道德的绑架。这是我们很多人根本不理解社交的核心,第一个交友,第二交谈,第三交心,第四交易。郊游就是一定要产生链接,交谈就是互动,交心是你获得了他的共鸣和认同,有了认同就是有了信任,有了信任才可能会有交易发生。所以我们去分解所有交易行为的事件都是这样发生的,事实上我们再去理解社交的时候更多是用传统的思维去理解。所以这三个案例我希望能够带给大家一个更多纬度的思考,如果我们今天要去获得增长,我们不应该想到的仅仅是广告,而是里可以在前端做广告,后端如何留住我的用户,让我有更加强劲的动力能够持续的存活下去。但凡没有觉得这个时代生意特别难做的,前面讲的这几个案例他们具备他们在新的环境下生存的能力,首先改变了他们的营销模式,过去后端的客户没有被很好的留存,过去的CM只是一个信息登记系统,今天为什么我们希望去由漏斗模式变成沙漏模式?在沙漏模式里面我们会发现用户留存之后他能产生分享,当然在整个流程里面非常重要的一个环节叫私域流量。所以私域词更多的是在提醒今天我们的企业你是不是应该要照顾好你的老用户,你才有可持续的积蓄。我相信今天在世界上任何一个伟大的企业如果他不具备留存客户的能力他不可能是一个长久的企业。所以我认为今天我们做私域流量,我们本质上是在选择一种经营方式和一种经营态度。过去我们很多会用割韭菜来描述过去十年十几年的经济,过去不把用户当用户。但是今天当获客资本变成特别高的时候我们开始关注我需要照顾好我的老用户。所以超级用户思维在2017年底被提出来之后,我们就会发现超级用户思维他就是要告诉你你需要找到那些在未来时间段有明确意向、持续消费你产品和服务的用户。就像刚才我讲到的华住的金会员。我们做生意就是要优先去服务愿意掏钱给我们的人,所以今天为止我一个非常鲜明的观点是我不认为企业需要服务所有的用户,我也不认为企业应该满足百分之百的需求。德国也曾经讲过这句话,营销部要试图去满足消费者所有的需求。我们需要去用超级用户的方式、超级用户增长的纬度,消费力度是普通用户的5倍到10倍。这是有事实数据证明的。大家可以结合自己的情况去思考。当一个企业对你的服务越来越好的时候,你是不是会势必会消费的更多,你是不是最有可能成为他忠实的粉丝。所以我觉得今天我们在谈回归生意的本质在这样一个存量市场里面谈竞争的时候我们应该回归消费者的本质需要什么。

所以我今天一直在业内倡导一个理念,无论你是一个传统的卖家还是纯电商的卖家,你都应该把你的用户放到微信的生态里面,因为只有社交的生态才能留住用户。我们在讲因为在社交里面交人交谈是需要场景的,你觉得在淘宝上面你能跟卖家聊天吗?当然卖家如果建了一个微信群你就可以跟他聊天。所以社交生态才能真正的跟用户产生温度、产生情感、产生话题。你的时间投放在哪里,你就会在哪里回报的更多。我们公司也会提供整个在微信生态里面来管理软件,如何去管理你这些用户。这是一个基本的模型。我们今天来看,其实我挺想纠正一个观点,虽然微商已经刷屏了五年,但是任何一个工具只是一个链接用户的工具,我们企业只是应该去思考你今天应该用什么样的工具去跟你的用户对话,用户在哪里,你营销的主战场就在哪里。当你只要把握住这一个点,你根本无需去考虑是不是在做微商,是不是特别LOW,你也不用考虑今天微信还能活多久。我也相信微信也一定会被其他产品替代,但是不重要,营销永远是要不段更变。

我们今天来去看,但是有一个很重要的点我需要告诉大家,在社交里面做生意不能像传统的做生意,你以一个官方的形象出现。我们现在之所以愿意跟着网红,为什么你会相信这个人,而不愿意相信这个机构?是因为人跟我们是同类,所以我们今天在思考在社交零售里面我们更愿意提一个词是IP因为提到IP的时候会有画面感、会有人设,所以我们希望在社交领域里面我们希望能够把品牌变成一个个鲜活的IP存在。我们都在试图把自己的品牌通过不同的员工层面、店长层面、创始人层面我们化身为一个个的品牌大师,IP化生存陪伴式销售超级用户。大家可能无法相信一个十个人的钻石和珠宝的团队去年一年能做三个亿就靠四个微信号。

我说以前在QQ上面聊着聊着网友见面都能结婚了,我想说的是一定在社交里面有他那一套玩法和用户之间建立信任,让他能够去买你的东西,这套机制一定有新的方式,这种方式是我们今天很多企业不具备的。最后我有五个步骤提供给大家,从零到一去完好私域流量,一个是IP化,第二个如何让用户主动的关注你,第三个如何让用户接触保持高频曝光,第四个如何创建用户画像实现精准营销,最后我需要形成油压的卖货,复购,这五个步骤是我总结出来打造这一套方式的最基本的方法。再小的企业都能构建私域流量,再小的企业都有自己的超级用户。但是我们要学会找到超级用户并且如何去发挥超级用户的价值。谢谢大家。

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