小红书下架是很小的事,网红电商带货的崛起是很大的事

小红书代表的网红带货潮流是大事:淘宝直播、抖音电商、快手小店、微信公众号带货……这股潮流持续到何时?谁是最大受益者?

发生了什么事情?

7月29日晚,小红书App在华为、OPPO、vivo、小米等多个安卓应用市场下架。下架原因尚不清楚,《华夏时报》《新京报》等媒体猜测,可能与涉黄、“黑医美”、虚假商品或刷量有关。但是,截止目前,iOS App Store和小红书官网仍然可以下载小红书App,产品运营和内容更新暂未受到影响。

 

我们对这个问题怎么看?

小红书是什么?消费分享社区,网红带货渠道。对于大部分男性用户来说,小红书是一个陌生的名词;但是对于年轻女性,尤其是酷爱“买买买”的时尚一族来说,小红书是“发现生活、发现好物、种草拔草”的利器。在这里,你可以看到无数明星、网红、草根人士,以图文、短视频等方式,分享自己的购物、打扮、吃喝、旅游经验。我们的监测数据显示,2019年6月,小红书拥有6700万MAU,已经是影响力极大的社区。

小红书只是当前“网红带货风潮”的一个缩影。2017年以来,中国零售电商市场趋于饱和,导流越来越困难,消费者越来越挑剔。在这种情况下,利用明星网红、草根大V等“KOL”(意见领袖)背书,以内容经济、粉丝经济为基础的“网红带货”模式愈发重要。2016年,淘宝直播开启;2017年,快手开始电商带货的尝试;2018年,抖音开始大规模电商带货;2019年,微信公众号全面尝试商品返佣带货。2018年11月,小红书部分商品的笔记开始对接淘宝,为淘宝带去了急需的“KOL内容”。网红带货的风潮,现在才刚刚开始。

小红书下架是很小的事,网红电商带货的崛起是很大的事

对于有黏性、有调性的垂直社区,现在是最好的时代。在历史上,B站、小红书、豆瓣等垂直社区,虽然用户黏性很强、内容调性鲜明,但是苦于找不到高效、可持续的商业模式。网红带货模式,给它们带来了难得的机遇:2019年一季度,B站刚开始与阿里合作进行电商带货,平台收入就接近1亿元;阿里领投小红书的D轮融资,显然是想加强对淘宝的导流。头部自媒体,包括微信公众号、微博大V、头条号等,也可以通过带货加强变现能力。总而言之,只要你有粉丝、粉丝忠诚度够高、粉丝有消费能力,电商带货就可能适用于你。

电商平台的格局暂未改变,但是激流在暗处涌动。目前,网红带货模式的崛起,尚未对电商平台的竞争格局造成根本性改变:抖音、快手、B站的带货行为,大部分还是导向淘宝成交;小红书有B2C商城,可是交易额不大。然而,如果网红带货的潮流持续升温,这些社交平台会不会集中精力经营自己的网店?或者,它们会不会更倾向于依赖有赞、微盟这种“去中心化电商”服务商,从而架空传统电商平台?一切都是未知数。

 

如果你是投资者,你应该关心什么?

对于电商巨头阿里巴巴来说,现在仍是享受“网红带货红利”的时候:抖音、小红书能够带来宝贵的流量和内容,又暂时不会威胁自身的地位;但是在长期,阿里必然试图强化对网红流量的控制,避免受制于人。对于中国有赞、微盟集团这样的去中心化电商SaaS服务商来说,网红带货伴随着新的“去中心化”机遇,例如有赞就是快手小店的主要合作伙伴。对于哔哩哔哩这样的垂直内容社区来说,网红带货是一种高效、可持续变现模式,甚至有可能做到比游戏及传统广告变现的规模更大。对于腾讯控股来说,将庞大的社交流量导向电商一直是巨大的诱惑,但是一直未能充分实现;微信直播、小程序电商的崛起,使得这个诱惑更接近现实了。

风险提示:监管风险;宏观经济风险;消费者审美疲劳;投资并购减值。

 

小红书是做什么的?无非是“种草”和“拔草”而已

大部分男性用户,可能直到小红书在部分应用商店下架的消息传来,还不知道这个App长什么样子。但是,对于热爱生活、关心时尚的女性用户,尤其是网购重度爱好者来说,小红书是个不可或缺的App。它的主要功能,一言以蔽之,就是“种草”和“拔草”。

所谓“种草”,就是以图文(笔记)、短视频、直播等方式,描述自己对某类商品或服务的消费体验和推荐——例如“夏日防晒必备”“小米全屋智能”。所谓“拔草”,就是用户看完体验内容之后,主动去搜索、下单或询价,形成消费行为。小红书是一个PUGC社区,“种草”的既有草根用户,也有KOL网红;其中最富话题性的,无疑是娱乐圈女明星的纷纷入驻。2018年初,范冰冰入驻小红书,发了几个VLOG,就能让自己旗下的美妆品牌在线上线下同时卖断货,这种带货效率实在不容小看!

小红书下架是很小的事,网红电商带货的崛起是很大的事

(小红书的“首页-发现”和“商城”信息流页面)

目前,小红书对自己的定位仍然是“分享社区”,而不是“电商平台”。在小红书上发布任何内容,都不允许附加淘宝网店链接、微信公众号、个人联系方式;虽然小红书有自己的商城,但是品类不多、成交量有限。那么,用户在小红书上“被种草”之后,应该如何“拔草”呢?一般的做法是:记住商品名称、款式,去淘宝或百度搜索。这样的效率比较低,但是有助于维持社区的内容调性,使其不至于堕落为纯粹功利性的带货渠道。

2018年,阿里巴巴领投了小红书的D轮融资。当年11月,小红书部分品类的内容开始与淘宝商品绑定,淘宝买家可以直接看到小红书用户的笔记。对于淘宝的“内容电商”版图来说,这些PUGC笔记无疑是非常重要的。然而,从小红书向淘宝直接导流的通道尚未打开,淘宝商家也还不能直接去小红书开店。两大平台之间的直接导流会实现吗?它会更有利于其中哪一方?这是一个耐人寻味的话题。

 

小红书为什么局部下架?因为网红带货有“天然缺陷”

我们的监测数据显示:2017年底,小红书只有约2000万MAU;2019年6月,这个数字已经膨胀到6700万。2018年,在女明星纷纷入驻、阿里入股的加持之下,本来已经略显颓势的小红书,又迎来了一波用户猛增。如果说2017年的小红书还是小众垂直App,那么2019年的小红书已经非常大众了。

然而,随着规模的扩大、内容的日趋庞杂,网红带货模式的“天然缺陷”也暴露出来了:商品质量良莠不齐,推荐内容与商品经常不符,甚至有质量不达标的“黑货”。在百度搜索“小红书 假货”,有463万个结果;搜索“小红书 黑医美”,有97万个结果;小红书上还曾经出现大量烟草、电子烟软文。当然,小红书平台运营方肯定不希望看到这些现象,进行了反复筛查和打击,但是不可能在短期内根除。

小红书下架是很小的事,网红电商带货的崛起是很大的事

(小红书MAU,单位是百万;注意2018年以后的趋势)

说到底,“网红带货”就是KOL以自身信誉背书,向用户推荐商品。理论上,大部分KOL都不希望透支信誉,而是希望推荐质量好、符合自身调性的商品,实现可持续发展 。但是,希望“捞一把就跑”的KOL大有人在,更不要说那些有组织、有套路的“营销大号”。当年的电视购物也曾风靡一时,也是因为商品良莠不齐而饱受诟病。在长期,如果网红带货平台不能解决上述问题,就可能非常迅速地迎来衰落。

 

快手、抖音、微信直播……网红带货的风潮才刚刚开始

在“网红带货”这个方兴未艾的模式当中,小红书既不是最早的,也不是步子最大的。2017年,快手涉足直播功能,并初步尝试网红带货;2018年,“快手小店”全面崛起,经过一年的野蛮生长,已经成为全国最大的内容电商平台之一。“快手小店”的货源有三种:第一是魔筷、有赞等去中心化电商服务商搭建的网店;第二是淘宝、拼多多两大电商平台内部的商品;第三是少量快手自营商品。我们估计,2019年快手电商的GMV很可能达到300-500亿人民币,长期天花板应该不低于2000亿人民币。

大部分人没有料到快手也可以做电商带货:它的用户消费能力较低,大部分在低线城市乃至乡镇市场,而且内容光怪陆离、带着“蛮荒”感,缺乏精致的调性。然而,“蛮荒”也是一种调性,低线城市和乡镇的消费需求也不容小看!对于白牌标品、低毛利率商品、去库存商品来说,快手和拼多多一样,都是重要的出货渠道。何况,快手的高收入人群比例不大,但是绝对数量不小。严格的说,网红带货的春天是从快手开始的。

小红书下架是很小的事,网红电商带货的崛起是很大的事

(快手小店,内容电商/网红带货历史上的伟大创举)

2018年3月,淘宝直播登上手机淘宝第一屏,DAU迅速突破千万;同年,抖音在短视频和直播当中大规模进行电商带货;2019年4月,微信公众号首次尝试直播带货,5月开始允许所有公众号流量主带货。李佳琦、女神进化论……这些头部KOL可以用一场直播、一个VLOG吸引几千名买家、几百万GMV。现在,抖音直播带货还只洗了美妆一个品类的流量,微信公众号带货才刚刚开始,B站带货也只是渗透到少数头部UP主。可以想象,接下来1-2年必然是网红带货的黄金时代,各种模式、各种平台都有成功的机会。

对于垂直内容社区来说,这是最好的时代,因为它们的用户黏性、内容调性终于找到了最佳的变现点。对于自媒体和网红KOL来说,这也是最好的时代,因为他们可以更高效地变现自有流量,实现粉丝经济的利益最大化。对于传统电商平台来说,网红带货目前对它们有利——抖音、小红书带来的大部分交易行为仍然是在淘宝完成的;但是在长期,内容平台会不会自己去做电商(其实已经开始小规模地做了)?会不会更倾向于依赖中国有赞、微盟这样的去中心化电商SaaS服务商?我们拭目以待。

小红书下架是很小的事,网红电商带货的崛起是很大的事

(现有的几大直播电商带货平台的特色)

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