公众号走过七周年,这个平台老了吗?

从公众号出发,去追寻星辰大海。

“在场有多少做自媒体的?其实公众号不是为自媒体准备的,但自媒体是被用的最好的一个领域。”张小龙在2019年1月的微信之夜说道。

以2012年8月23日公众号正式上线为起点计算的话,微信公众号已经走过整整7年时间。它改变了媒体内容产出形态,也改变了大多数人的阅读习惯。

如果你还记得2012年的微博女王是姚晨,你一定亲历过当年微博邀请明星和社会名人入驻,如火如荼圈粉的盛况。微博用140字的内容,迅速形成话语场。直到今天,微博这一短平快的特性,依然使其成为重大事件的第一发声地。

也是同一年,微信公众号上线,并且也邀请媒体、名人、机构入驻,同时也对个人开放。“再小的个体,也有自己的品牌”,这句slogan精准预言了未来将有一批人,可以靠公众号获得名气和投融资。

借助公众号名利双收的例子总绕不开吴晓波和罗振宇。吴晓波频道所在的杭州巴九灵公司一度估值20亿,从不炒股的吴晓波今年试图把它卖给上市公司变现。而来得早的罗振宇从2012年开始,坚持每天在罗辑思维上发60秒语音,从微信社群卖书卖课,到2015年创办知识付费APP得到,再到2016年投资再撤资papi酱,他把自己策划成了一个大IP。

在涉足公众号之前,吴晓波和罗振宇在各自领域就已经各有建树,公众号的作用是放大了他们的能量。对初出茅庐的年轻素人而言,只要善于表达和善于抓住大众情绪,公众号也是发家致富的好途径。一个上过《奇葩说》的00后女孩,靠写公众号月入10万。一位北大硕士,自称刚毕业月薪1962元,后来他开了一个公众号,一摆往日拮据,这段经历又给了他一个素材——《我毕业两年,年薪超100万》。

7年里,有人随着红利期一路上扬,有人从巅峰处跌下神坛。随着公众号社会影响力越来越大,监管趋严,2019年咪蒙、hugo等情感大号或是被封杀或是自己引退,而无论风云变幻,时尚大号一直活得很好。由于带货性强,他们一直是广告主的宠儿,比如gogoboi、石榴婆、黎贝卡等等。微信开始加快商业化变现的进度之后,这类号对接电商更是自然而然。

 

矩阵、直播、电商、小程序、多平台,公众号的进化和求生欲

今天的公众号,已经不是内容生产者白手起家的首选之地。

走过7年时间,微信公众号各个细分赛道都已经被各类大小V插满了占地盘的旗帜。马太效应显著,而且公众号打开率下降早已不是新鲜事。新榜数据显示,2019年上半年,97%的公众号文章阅读量在1万以下。头部大号日子也不太好过,500强群体的阅读数表现连续两年下滑,2018年平均阅读数环比下滑13.8%。

而且,广告主对头部公众号的投放愈发集中。2017年,刊例价10万以上的公众号拿走了40%广告预算,到了最近一年多,这个比例上升到了58%。同时,搬运号、定位模糊的号营销价值迅速下降,品牌更喜欢有死忠粉、内容定位更鲜明的号。

一边是抖音快手一夜成名的爆款神话频出,另一边公众号涨粉越来越难成为共识。2019年4月,QuestMobile发布的《微信公号人群洞察报告》称,超七成微信用户的公众号关注数少于20个。而且如果你关注的公众号数量超过1000个,必须要取关部分账号,才能关注新号。

公众号之外的新江湖鏖战正激,公众号内部的流量已经稀薄好几年了。

2015年,papi酱横空出世,2016年短视频成为风口,接着抖音快手以星星燎原之势,席卷大江南北。直播和短视频只是敌人之一,头条系用算法推荐你关心的头条,趣头条用边看边赚钱,抢占下沉用户的闲时间,甚至脉脉、天眼查、UC浏览器等工具类App也开启信息流模式,而小红书、大众点评、网易云音乐、新氧们纷纷引入短视频,试图让用户在自家App上再留得久一点点。

用户时间有限,但选择越来越多,为了争夺有限的注意力,全网流量普遍变贵。

为了寻找便宜一点的流量,这两年业界掀起了轰轰烈烈的造词运动,“KOL已死,KOC当立”,虽然网友反击道,“我把你当朋友,你把我当私域流量”,但是自带迷你版社群的小V还是被重新发现。

众多头部公众号纷纷选择打包化发展,在原来的大号影响力之下,孵化出更长尾的小号,小程序电商顺势跟进。天眼查显示,吴晓波频道的相关账号有文茜大姐大、企投岛、新匠人消费等16个公众号。徐妍在深夜发媸之后,又推出了不买包会死、深夜种草、otherfashion、口红阿姨等新号。黎贝卡的异想世界火了之后,创始人方夷敏的工作室又推出了每天种一颗草,新号也附带了小程序商城——种草好物馆。

那边李佳琦、薇娅们直播带货火热,让人眼红,这边微信年初也上线了公众号的直播内测。据36氪报道,时尚自媒体“她读”今年4月22日进行了一场带货直播,2小时在线观看人数达11951次,订单数1228笔,转化率达18.32%,而业内的内容转化率为5%。

直播能在一定程度上盘活公众号的存量流量。当直播功能完善,结合小程序商城和后台的数据分析,也许能给略微疲惫的内容创业者再打一针兴奋剂。但跟老早植入直播电商的微博、抖音、快手比起来,公众号还是显得矜持了太久。

而公众号的饱和还体现在,哪怕自带流量的外部红人进来,也很难成为头部。抖音网红李佳琦和毛毛姐也开通了微信公众号,但与他们的短视频账号相比,粉丝量十分冷清。但是有名气的公众号博主往抖音、小红书上迁移,却没有那么难,比如深夜发媸的主理人徐妍在微博、微信、抖音、小红书上都开通了账号,粉丝数都达到百万级别。

 

聪明的用户,聪明的钱

为了留住和鼓励优质的内容创业者,微信多次出台激励计划和调整。不同于头条的算法推荐,公众号更偏重社交分发,通过真实的关系链,让好内容口口相传,所以传统的“赞”变成了“好看”,但是由于“好看”带来的社交压力太大,又调整为中性一点的“在看”。再往前一点,公众号由标题list变成卡片式,常读的公众号图标会浮在最上端,内容加速优胜劣汰。

公众号创业团队必须细心运营和盘活已有的粉丝,放大价值。

以新世相为例,新世相发了一千多篇文章,沉淀了数以百万计的读者反馈故事。新世相为此专门搭建了一套AI系统,在系统里搜索“母婴”,会出现二十多个母婴相关的共性词,表明新世相的读者在提到母婴时,谈论最多的是什么,共同情绪是什么。当甲方问消费者在想什么,年轻人在想什么,这就成了新世相说服甲方的证据。

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不少像新世相这样的大号,更想做成一个品牌。微信公众号只是他们的起点,并将持续扮演他们获取创意和素材的窗口。但未来,他们希望把自己的内容创意,以不同形式分发到全网。新世相出品的微综艺《女人三十+》第一季已经上线腾讯视频。

“钱是聪明的,用户也是聪明的。”GQ 出版人Paco说,用户去向哪儿,钱就会跟去哪,哪里就会长出新的商业和内容,哪里就是内容创业者争夺的下一站。

脱胎于传统杂志的GQ实验室,2017年正式成立,踩在公众号红利的尾巴上,但订阅数也从2017年的30万,增长到现在的300万。虽然粉丝规模不大,但是GQ商务合作在业内开价最高,档期已经排到三个月之后。

虽然没有赶上最好的时候,但是Paco认为只要理解和适应互联网语境,就可以适应任何一个平台。早期他们把内容只做成一个版本,直接发在不同平台上。这好比一家报纸,直接把自己的纸版截图发在微博上。但现在GQ团队会摸索不同平台的语境、social方式、算法和群体,去调整自己的内容。此外,GQ还特定储备了从抖音、头条、小红书等各大平台挖来的人才,“哪怕下一个微信来了,我们也知道如何迁移和适应。”

 

有新人群,就有新机会

虽然公众号创业再无红利从2016年一直被喊到2019年,但只要微信的群众基础在,公众号就有肥沃的土壤。

据今年二季度腾讯财报显示,微信及WeChat的合并月活跃账户数达11.33亿,同比增长7.1%。庞大的用户基数映射了一个真实的中国,不同人群的生活状态也投射在公众号上。

天猫一样的消费升级,和拼多多式的下沉,在公众号上并行不悖。一面是深圳潮生活、上海本地宝、北京全攻略、厦门大小事,一面是温州草根新闻、义乌十八腔、梅州电视民生820。

一二线年轻人的漂泊和孤独成就了新世相和GQ,精致女孩们乐于被石榴婆、深夜发媸、黎贝卡、gogoboi们种草,考研党带红了肖秀荣和何凯文,而老年粉喜欢用卡娃微卡、天天炫拍制作和分享音乐相册。只要满足了目标客群的需要,一个公众号就能站稳脚。也就是说,不是一个机构、个人注册一个号就能立身,而是它背后的人群成就了这个号的存在。

哪怕一些公众号的走红具有偶然性,但爆红之后持续收获关注度,是因为它真正适应了一部分社会群体的需要。比如,丁香医生与权健一战成名,但是支撑丁香医生持续维持阅读率的是,是全民健康意识的提升,以及子女有意识地向父母科普健康资讯。

同样,这两年的新晋之秀新氧,是医美领域的第一大号,每天一口气打包8条推文,但常常连中间的文章也能上十万加。跟更美、悦美等友商一样,这个号的重大使命就是宣传新氧这个品牌,推广APP下载。但是在2014年,新氧公众号成立之初,阅读量十分可怜,常常铆足热情,也只有几十个阅读量。

以至于2014年5月的一天,新氧小编对此深刻反省,“为什么我们要做微信,用户既然有了APP,有了社区,为什么还要去额外关注一个公众账号。”并得出结论,微信绝不是新氧的广告、营销平台,这个平台一定是有生命力的,而不是机械的宣传工具。

虽然那篇文章至今也只有30个阅读量,但是基本奠定了新氧公众号日后调整的方向。现在新氧的文章里,第一视角是一只结合八卦科普微整形,日常加班码字的少女羊。不过,真正成就新氧迅速攀升的排名的,有趣、接地气的写作风格只是其次,而是中国迅速成长的医美市场。

有新人群,就有新机会。这也不仅仅适用于公众号,而是适用于所有的内容平台。虽然公众号早已不是当今内容创业者唯一的选择,甚至不是首要的选择,但是由于它对中国网络人群的代表性,它依然是创业者洞悉和寻找长尾人群的一块基地。

 

(来源:36氪)

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