国庆档营销“三巨头”:卡点狂魔、抖音大佬、低调土豪

国庆档“三巨头”营销暗战

这届国庆档成为了史上最“国庆”的国庆档。

《我和我的祖国》、《攀登者》、《中国机长》无疑是国庆档“三巨头”,牢牢占据着90%+的市场份额。而“三巨头”每个都是当之无愧的商业大片,谁都有可能成为国庆档的票房冠军。

截至9月24日,三部影片预售总票房突破1.6亿,其中《我和我的祖国》首日预售票房超6000万,《攀登者》超5500万,《中国机长》也达到4000万。在之前的文章中,我们也预测了国庆档首日大盘将破6亿,打破非春节档的单日票房纪录。

国庆档营销“三巨头”:卡点狂魔、抖音大佬、低调土豪

今天不聊票房,来聊聊一些有意思的事,比如,国庆档“三巨头”的营销。

撇开电影营销中常见的路演宣传,今年国庆档的三部影片的营销各有特色。从物料传播的策略性,到短视频营销的趣味性,再到明星下场的参与性,三部影片的营销都做得足够令人印象深刻。

 

《我和我的祖国》:高举高打,魔鬼卡点

三部影片之中,《我和我的祖国》牌面最大,阵容最强,出演的明星两只手都数不过来。影片完美诠释了那句话,“我也想低调,可是实力不允许啊”。

因此打从一开始,《我和我的祖国》就采取高举高打的营销策略:定位上,国庆第一献礼片,头号种子选手;阵容上,华语电影最高配置,中国电影梦之队;受众上,覆盖全民,以历史瞬间唤醒共同回忆。

可能有人还觉得营销过于夸张了,但毒奶(犀牛娱乐)认为《我和我的祖国》高举高打的营销策略没毛病,有这一手好牌还不好好打,那才过分了。

影片营销最大的困扰恰恰是素材太多,信息量太大,宣传卖点太密集。

就像影片本身的宏大命题一样,一个故事显然难以支撑起长达70周年的中国往事,影片做的是拆解法,一分为七,刚好与70周年相对应。拼盘式电影在国内很少尝试,但确实也没有比这更适合的表达形式了。

影片的营销也在做拆解,将物料拆分成主题独立的预告、特辑,并在合适的时间节点有条不紊地抛出。从营销的时间线来看,《我和我的祖国》保持着有序的卡点节奏,每个时间点该做什么都理得很清楚。

国庆档营销“三巨头”:卡点狂魔、抖音大佬、低调土豪

4月25日,影片发布了一组导演时尚大片,总导演陈凯歌、总制片黄建新,7个故事的导演陈凯歌、张一白、管虎、薛晓路、徐峥、宁浩、文牧野齐聚一堂。顶级导演阵容出现在贴片广告中,为影片做了第一波预热。

3个月之后,第一支预告片出炉。预告片主要截取了宁浩导演的《北京你好》的部分,原因无他,就凭主演是大家非常熟悉的葛大爷,以及北京奥运会是国人都经历过的历史事件,《我和我的祖国》就已经吊足观众的胃口了。

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在剩下的2个月时间里,影片仍然是魔鬼卡点:8月7日发布《白昼流星》特辑,8月15日发布《护航》预告,8月19日发布《北京你好》特辑,8月22日发布《回归》预告,8月27日发布《夺冠》特辑,9月2日发布《相遇》预告,9月10日发布《前夜》预告。

几乎每周释放出一组物料,在保持物料风格一致性的同时,极大地延续了影片的热度。以微博数据来看,《我和我的祖国》的话题以107.5万讨论、5.9亿阅读领先国庆档其他影片。

国庆档营销“三巨头”:卡点狂魔、抖音大佬、低调土豪

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国庆档营销“三巨头”:卡点狂魔、抖音大佬、低调土豪

有意思的是,影片的物料是以时间倒推的方式发布,从离我们最近的《白昼流星》到建国的《前夜》,仿佛时空倒流。这或许也是影片营销想让更多人有共鸣的策略,从年轻受众反向覆盖70后、60后甚至更年长的受众。

最后所有独立、散落的主题统一在了9月18日发布的“历史瞬间”版预告片里。在这支预告片中,7个历史瞬间共同构成了建国后的伟大历程,也是对影片营销的最好总结。

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未到最后一刻,你永远不知道《我和我的祖国》还留了哪一手。9月24日,离影片上映不到一周的时间里,《我和我的祖国》又发布了王菲唱的电影主题曲,在音乐上也选择了最强的天后,将高举高打贯彻到底。

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王菲这首MV上线之后,效果非常不错,不仅登上了热搜,为影片再添一波热度,而且吸引了更多观众,猫眼想看人数一天之内激增26372人,这是影片所有营销中增粉引流最多的一次。

国庆档营销“三巨头”:卡点狂魔、抖音大佬、低调土豪

高举高打的营销策略,魔鬼卡点的宣传节奏,历史回溯的巧妙构思,《我和我的祖国》的物料传播堪称教科书级别。

 

《攀登者》:短视频大佬,抖音玩得贼溜

《攀登者》也是国庆档夺冠的热门人选,它说服人的理由更为直接——主演是吴京。自《战狼2》和《流浪地球》成为中国影史票房冠亚军之后,吴京就成为了中国电影最具号召力的演员。

《攀登者》中吴京带起了大部分热度,即便物料没有《我和我的祖国》多,但在想看人数上,轻轻松松就拿到了国庆档第一,观众的期待程度可见一斑。

国庆档营销“三巨头”:卡点狂魔、抖音大佬、低调土豪

单看影片的题材和质感,影片一本正经得令人肃然起敬。你怎么也想不到,在短视频中《攀登者》的画风会立马突变,一个逗比形象呼之欲出。

是的,《攀登者》走了时下最为新潮的短视频营销,抖音玩得贼溜,在抖音活得像一个小百万的网红。

事实上,国庆档“三巨头”都开通了抖音官方账号,但以《攀登者》的效果最为突出,截至9月23日,《攀登者》共发布了79支短视频,共获3579.2万点赞,粉丝也飙升至93.9万,均高于国庆档其他影片。

国庆档营销“三巨头”:卡点狂魔、抖音大佬、低调土豪

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《攀登者》的抖音视频大多以影片的幕后花絮、剧组趣事为主,当然视频也主要围绕吴京展开。一会儿是吴京实力演绎表情包,一会儿是吴京专业指挥拍照,一会儿是吴京跟吴孟达前辈学演戏,让人一度怀疑是不是吴京偷偷在抖音开了小号?

国庆档营销“三巨头”:卡点狂魔、抖音大佬、低调土豪

点赞量最多的是吴京片场整蛊张译的视频,在视频中吴京趁张译不备悄悄在张译的背包上塞了几块砖头,张译在前面背得吃力,搞怪的吴京在后面笑嘻嘻。该视频获得了近499.9万点赞、4.9万评论,网友纷纷评论“吴京好可爱啊”、“吴京太皮了”。

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短视频营销让吴京的人设从硬汉变得可爱,大大提升了吴京的国民度和观众缘。接地气的方式让影片极大地下沉到群众中去,打破了影片的严肃印象,更具亲和力的《攀登者》降低了观影门槛。

除了吴京,《攀登者》短视频营销的主要方向还有突出拍摄的辛苦、演员的专业,以及营造剧组很欢乐的氛围。

既有张译光脚在寒冬雪地中拍戏、陈龙为一个镜头拍摄一个小时的“苦”,又有吴京教胡歌打太极、全员拍照比剪刀手的“乐”。立体地展现了《攀登者》的创作历程,也让观众有了更深入的认知。

国庆档营销“三巨头”:卡点狂魔、抖音大佬、低调土豪

当下短视频是全民娱乐,抖音更是有3.2亿的日活,将重心放在短视频营销的《攀登者》无疑看到了抖音用户和下沉市场的潜力,待到影片上映,线上流量有望转化为线下消费,助力电影票房。

 

《中国机长》:壕式包机,明星空姐免费服务

前期宣发较为低调的《中国机长》实际上是个隐形土豪,这符合博纳一向“闷声发大财”的调性。

在刚刚过去的暑期档中,“半路杀出”的《烈火英雄》成了“闷声发大财”的典范。前期观众对它毫不知情,上映前一周才开始释放口碑,就是在这种情况下,《烈火英雄》还成为了暑期档的“第二赢家”,票房达到16.8亿。

所以千万别小看了博纳的电影,人家根本不差钱去做营销。这不,为了办《中国机长》的首映礼,博纳包下了从北京飞往重庆的四川航空3U8803航班。能想出万米高空首映礼的创意,也是人才啊。

国庆档营销“三巨头”:卡点狂魔、抖音大佬、低调土豪

其实博纳的这次营销是一次沉浸式的体验营销,没有什么比让你亲自经历影片的事更让人难忘了。

在首映礼上,主演张涵予领衔欧豪、杜江、袁泉、张天爱、李沁等演员为乘坐航班所有嘉宾和旅客赠送纪念礼品。他们是以片中角色的形象出现,所以观众能近距离体验张天爱、袁泉等明星空姐的免费服务。

国庆档营销“三巨头”:卡点狂魔、抖音大佬、低调土豪

代入感和参与感,是这次营销带给观众的真实体验。在现实中坐了川航,且有明星空姐服务,经历过之后自然更容易接受影片的场景、人物设定。

首映礼上不仅邀请了嘉宾、媒体、观众,片方还邀请了一些抖音网红KOL。除了为首映礼造势,还能通过抖音KOL自制的UGC视频病毒营销,提高影片的热度。果然,在一众抖音KOL的带动下,“中国机长空中首映礼”的话题登上了抖音热点榜。

国庆档营销“三巨头”:卡点狂魔、抖音大佬、低调土豪

虽然在各种营销指数上,《中国机长》暂时落后于《我和我的祖国》和《攀登者》,但《中国机长》还是有很大机会逆袭的。

一是博纳一贯的逆袭传统,且国庆档是博纳的“福地”,2017年的《追龙》、2018年的《无双》连续两年在国庆档逆袭,《中国机长》也不容小觑。

二是《中国机长》是唯一敢提前一周开始点映的影片,9月24日、25日均有点映场,《我和我的祖国》和《攀登者》均是在上映前两天的9月28日才开始点映。说明片方对《中国机长》的质量有信心,而据观众反馈也不错。

总之,国庆档“三巨头”的营销都尽力了,接下来就看上映之后的表现了。

 

本文来自微信公众号“毒奶电影”(ID:yingshihulianwang)

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