想要做出最靠近用户的产品,这4种“温度”必不可少

温度来自用户对产品的感知,产品经理要做有温度的产品。

你有没有感受过一个产品的温度?

产品是有温度的,就好像我们用久了不舍得扔的旧物。

草长莺飞二月天,梅兰竹菊四君子,人们总是倾向于给事物附加特定的情感。我们睹物思人、飞鸽传情,我们腊月赏梅、孟夏长木,我们时刻在感受它们带给我们的温度。

好的产品能诱发人的情感,传递产品的温度。

温度不能凭空产生。温度是产品的定位,是核心价值的传递,是产品经理隔着产品表达的对世界的理解和情感。

这份情感温度,大致分为四种:

 

一、自我依附

我们把自身价值附着在产品之上,产品能彰显我们的身份,并扩散放大。

我们对这类产品的期望,超出了产品本身的价值。比如iPhone 4,我们买的不是手机,是土豪的象征。

在互联网产品中,自我依附一般应用在产品发展的早期,长期坚持的并不多见。

一方面因为互联网是普世的,面对全部的用户群体,针对部分群体让产品天然丧失了对立面的用户。另一方面是用户群的网络效应,每位用户的参与让价值更大。

邀请制、Beat版,早期的自我依附运营会引起更大范围的关注。

腾讯立知、微博绿洲的邀请制实现了快速的冷启动,首批注册的用户关注的也非产品本身的价值,更多的彰显自身的好奇与注意力,借助这股东风,快速的风靡了互联网圈。

自我依附,核心是价值塑造与传递。一旦确定路线,就要有守得云开见月明的毅力,切忌摇摆不定。比如,猎聘。

猎聘,主打猎头招聘,自我依附是初衷。猎头有天然的高端属性,但问题是,在什么程度下需要找猎头是模糊的概念。工作年份、自身能力、行业差异,都不好界定。

于是猎聘也开始走聊天招聘的路子,用高薪的广告词吸引用户注册。这就造成了情感的错位,高薪和猎头是匹配的吗?所以如果猎聘打算走普世路线,建议先换个名字。

知乎就很好,已经完全脱离了知识分享的平台,成为了故事会,与早期的知乎已是云泥之别。早期的价值依附也已经烟消云散了。不过,没有对错,只是生意。

 

二、相互依附

相互依附,产品是用户生活的一部分,是必需品。

这也是产品最真实的价值,帮助用户解决问题,成为用户离不开的产品。

强需求都是必需品,产品做的是提升效率,购物的效率、社交的效率等,工具类产品多是相互依附。

墨迹天气是典型的相互依附,我们需要的是查看天气。这其中有什么情感吗?没有,我们表达的是需要。

相互依附与自我依附的最大区别是,相互依附关注的是产品本身,而不是附加价值。

若推广的不是产品本身,而是一种方式(生活方式、沟通方式等),则大概率就是自我依附了。大家可以感受下“前后两千万柔光双摄”和“戴森就是戴森”的区别。

毛豆新车是相互依附还是自我依附?答案是:自我依附。

毛豆新车提供的是一种新的购车方式,放大了对汽车原本的需求。一成首付、3000元的宣传,让那些本不能/不愿买车的人以一种新的方式购买了车。

多闪则经历了一个情感温度的变更,从自我依附回归到了相互依附。

初发布时的视频聊天定位,感受的是潮、是新时代、是很高兴认“视”你。但现在变更到了相互依附的层面,是抖音好友社交App,突出的是工具,潮流不再了。

切记两种情感模棱两可,这会让产品价值无法传递,让两边的用户都无所适从。

 

三、怀旧依附

怀旧,借助产品想到曾经的自己,或曾经历的事情。

怀旧的情感,重在感知触达。要能够撬动群体的情绪,体现情怀。

比如,人人网。人人网无论多少次重新出发,主打的点只能也只有怀旧。基于怀旧依附的情感,为用户推荐明星作为可能认识的人,是一个好的策略吗?肯定不是。

我们为何要与之前的同学再联系呢?联系之后能说能聊的是什么呢?人人网还没想明白。19年的各大互联网公司都在做社交,都在思考微信是社交的终局吗?如果不是,新的形式是什么样的呢?

我觉得大家可以换个思路,从“应该是什么样”变为“肯定不是什么样”。比如朋友。

腾讯重启了朋友。如果腾讯真的是在考虑新的校园关系,还不如完全否定之前的经验,不要重启,要回炉重造。

怀旧的情感,虽然怀的是旧,但过程中的关键却是新鲜感。新鲜感是温度的传递。

我们从网易云音乐的评论中看到了不同的故事,看到了不同的遗憾。我们期望在别人的怀旧中猎奇,在别人的遗憾中告慰自己。我们与老同学聊的虽是往昔,但更关心的是大家在未曾联系的岁月中的变化。

怀旧是情怀的触动,是往后余生的温度。

 

四、爱的依附

爱是泛指,是某种被放大的特定情感,让用户因为某种情感而使用产品。

陌生人社交主打的就是新奇和寂寞,是很高兴认识你。产品的主轴就是放大这种情感,让更多有这种情感的人使用产品,且在使用产品中放大情感引导体验产品价值。

这种产品重在情感的真实性营造,以及时刻维护,让产品焕发散发恒定的情感温度。

比如钻石恒久远、一颗永流传。

水滴筹,引导人们的爱心和怜悯之心。发起筹款的用户是因为需要,是相互依附的情感。但捐钱筹款的用户就是人们的怜悯之心,水滴筹要放大这种情感。我们为什么对近期水滴筹医院地推的事情厌恶,因为我们觉得情感被水滴筹滥用。

拼多多被打上五环外的标签,也是这种类型,这种情感是low。但拼多多在用百亿补贴做留存,让五环内的用户发出真香警告,来摆脱这种情感的依附。

医美是相互依附吗?不是,医美是爱美的情感依附。所以,医美首先要做的就是唤起人们的爱美的意识,做市场教育,让更多的人接受医美。更多的接受才带来更多的用户使用。

 

最后

以上四种情感温度,基本能够涵盖市面上的大部分产品。无论产品是怎样的定位,传达的是哪种价值。产品经理在迭代的过程中,就是抓住核心,贯彻始终的传递价值,传递温度。

传递温度的是产品,但背后其实是我们产品经理对世界的理解和感受,借用俞军老师新书的一句话:产品经理,就是以产品当笔,与世界对话。

愿每位产品经理都付诸了感情,传递了温暖。

 

本文来自人人都是产品经理,作者 王海(公众号ID:wanghai-pm),如有侵权,请联系我们及时修改、删除。

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