摘要：

“消费王”王岑，拥有工科学士、金融硕士学位，注册金融分析师资格证书，并且持有股票、期货及期权交易执照。2011中国创业投资价值榜“年度中国十大最佳投资人” ，2015—2018 连续4年被称为“中国消费十大投资人 ”，2015年荣获“食品资本2015年度最佳投资人”。此前，王岑曾任天图资本高级合伙人、投委会成员，华鸿创投集团执行董事以及美国AM-TD证券分析交易员。

 

为了表示自己对消费领域的热爱，王岑干脆将自己的微信名字取为“大消费”。因此，有人将他称之为“消费王”、“连锁王”和“消费品牌专家”。

 

“消费王”王岑曾经公开演讲：

我个人因为主要关注的是“消费”这一块，所以我会专注聊一聊我看到的消费领域的一些机会。大家现在都说“风来了”，那么到底这个“风”在哪儿？“风”为什么会来？

我认为首要的因素是需求端的中产化。目前我国人均GDP已经过了7千美元，7000美元后，家庭消费结构会发生非常大变化。玩乐和“医疗”在西方国家人均GDP过6000美元的时候，这部分消费比率就超过25%了。

麦肯锡的报告预计：“2030年中国城市富裕家庭消费总额会占到整个城市消费的50%以上”。这意味着未来整个15年城市的消费会形成28定律，20%的人可能会占据80%的消费。

第二个因素是需求端的知识化。据统计目前在校大学生已经超过4000万，这意味着什么呢？未来消费者平均素质在大幅度提高。

第三个因素是需求端的城市化和小户化。目前我国城镇化率已超过50%。小户化也非常有意思，现在年家庭平均人口3.2个人，不到4个人。以前可能跟着爷爷奶奶，跟父母四世同堂、三世同堂这种在一线城市、二线城市的居住结构已经越来越少了。

上面说的3个要素是需求端的变化，我们接下来再来看供给端的1个重要变化：

供给端最重要的是品牌化的特征。企业为什么要做宣传，为了打品牌，而品牌是为了让消费者的选择简单化，无论是你买水也好、买纸也好，你通过品牌只需要购买这几个就好了，所以消费领域的产品和服务都会出现若干个品牌。

这中间会有一个非常重要的变化，国外品牌占据垄断的地位会被打破，国内企业民营品牌会逐渐形成，集中度也会逐渐加强。

你看韩国、日本就知道，女性使用的化妆品无论是国外品牌还是本土品牌，国外品牌是非常弱势的。中国现在一线城市的商超或者百货大楼你会看到基本都是外资品牌，国有品牌非常少，但是这个趋势会改变。

事实上，天猫的数据是可以论证这一点的，四年前、五年前我们看天猫的数据，线上很多品类的排名，比如说化妆品品牌，其中”纯线上品牌”占据了前三位、前五位，五年之后发现排名发生变化了。

线下品牌的线上团队销售逐渐占据了天猫前三位，线上排名和线上产生了重叠效应；这个现象近2年来陆续发生在很多其它品类身上：比如说家居、家纺，服装，饰品等。

所以在供给端和品牌端我们可以得到这些结论：

线上渠道对线下实体的渗透率逐步加快。线上渠道是必经之路，必须强势去占领，全渠道是趋势，所见即所得；

传统企业逐渐完成线上学习过程，快速弯道超车形成对纯线上企业的包围；

纯线上企业线上红利逐渐消失。要想做大，不进则退，线下也必须去，渠道融合和提高效率才是王道；　

资本越来越敢在消费领域下重注

这两年很多事情在变，但最后本质上还是没有太多变化。所以这里我先说没有变得东西。

任何投资到最后都是一门生意。生意千年不变的定律是要多赢，最好交易双方都能持续地挣到钱。

要想挣到钱，你得创造价值。例如在产业链的一端起到了作用，也就是你提高了整个产业链的效率，增加了价值厚度，远的说就是你的存在推动了社会的进步。

要想起到作用，你必须找对了需求，或者创造需求，并且必须是真实的需求。同时，你要让你的供应链可以优化社会资源，而不是浪费了大量资源。

长期来看，你为股东带来了收益，让员工更开心的工作。

以上4点，我认为是商业的本质。它是不会变的。

总结几点给消费领域创业者的建议：

第一，年轻人要忍得住寂寞，不要急，憋三年。你做得好像还不错，但没有人投你，没关系，资本很聪明，他们知道最后要下重注投哪样的选手。我不认为你在深圳、广州拿一些天使和A轮就很了不起了，这是两码事，应该憋三年，三年才能酝酿出一些不错的感悟和产品。

第二，初心是我更看重的。我比较坚信一个人做一件事，怎么也要挺几年，如果遇到点困难，风口一来就马上换是不行的。我比较喜欢有些创业者的狂热度和他本身的基因，是不是适合做这个事，这个很重要。

第三，苦逼就是消费领域的门槛。在发展中国家的消费领域，有没有充实度过，有没有实实在在做一些事情，我认为这就是门槛。真材实料消费品的CEO门槛极高，消费品企业在第一年、第二年的死亡率非常高，因为在摸索和学习，能够活下来的，它的CEO门槛是非常高的。

就像江小白的CEO以前在传统酒类企业，三只松鼠的CEO也在一家传统的零食企业工作过。他们都在传统企业演练几年了，已经成熟了，所以这个门槛是非常高的。

第四，要善于农村包围城市，三四线城市非常适合创业，因为创业成本低，而且没有太多诱惑。这几年我投的企业中表现不错的，CEO基本都是在二三线甚至是四线城市的。

有的创业者会说，我在那么远，你会来找我吗?不用担心，我们会去找你的，当你的产品出现的时候，你只要有亮点，聪明的资本马上能看出来你的产品、店面或者消费品好在什么地方。

现在消费者也非常聪明，如果好的话他就会发到微信传出来，一传出来大数据就能追踪到，投资人会去找你的，没有必要一定待在一线城市创业。

 

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